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VALENCIA. De Media Planing Group (MPG) Levante a Havas Media Levante media un cambio de estrategia y la decisión de unir dos marcas globales de medios para operar en 139 mercados mundiales. En la nueva estructura sigue al frente, como director general, Jesús Vallejo, economista, experto en comunicación y valenciano. Havas Media Levante ha puesto el acento en lo digital, un sector al alza, que como el resto tampoco ha tenido en el primer trimestre de 2013 sus mejores resultados dado que ha bajado un 5% respecto a 2012.

Sin embargo, la expansión de lo tecnológico augura un futuro más feliz que para los canales de comunicación tradicionales. En el apartado de lo personal dice que conduce mal, es muy despistado y nunca lo encontrarán en la cocina. Se considera un hombre de costumbres sencillas siempre dispuesto a aprender. "Mi leitmotiv es: el que deja de mejorar deja de ser bueno. La inquietud enriquece".

-¿Los datos en el sector de las agencias de comunicación anuncian más crisis?
-El dato oficial de evolución de los tres primeros meses del año, según Infoadex, es que la inversión publicitaria ha caído un 17,5%. Esta caída es grave. Evidencia que los anunciantes han levantado el píe y están invirtiendo menos.

-¿Esta caída provocará otra reestructuración del sector?
-Desafortunadamente el proceso de reestructuración de las agencias no es diferente al que ocurre en otros sectores. En la medida que el mercado cae, las agencias tendrán que adecuar sus estructuras a los nuevos volúmenes de mercado.

-Y afecta también a las nuevas herramientas de difusión de la publicidad e información?
-Sin duda. Casi todas las empresas están ajustando sus partidas de gastos. En las grandes marcas estas partidas son muy grandes y dentro de sus políticas de ahorro las recortan. Muchas empresas consideran la inversión publicitaria un gasto. Aunque muchos estudios contrastados confirman que las marcas que han mantenido sus inversiones en época de recesión, tras salir de la crisis se ven fortalecidas. ¿Por qué? Porque han tenido oportunidad de precio, menos ruido publicitario y por tanto se les ve más.

-Sin embargo sí ha crecido la publicidad online...
-La publicidad online está creciendo, pero menos de lo que se esperaba. Es cierto que se ha convertido en el segundo medio en inversión publicitaria, por encima de la prensa. Donde más se invierte es en televisión. El segundo medio, desbancando a la prensa a tercera posición, es Internet. Sin embargo crece a ritmos menores de los previstos. De hecho en el primer trimestre de 2013, según Infoadex, la inversión de Internet ha caído un 5% respecto a 2012.

-¿Con qué parámetros de futuro se mueven?
-Las agencias de medios están remodelando sus modelos de negocio. Pero llevamos inmersos en crisis desde hace seis años y en 2012 habíamos vuelto a niveles de inversión de 1998. Es decir en seis años de crisis hemos retrocedido 14 años. Esto ha remodelado absolutamente todo y creemos que nunca volveremos a los niveles de inversión de los años de bonanza. La única clave es que las agencias se adapten al nuevo escenario.

-¿La publicidad funciona?
-Sí. La publicidad sigue funcionando, construye notoriedad para la marca y a medio y largo plazo ayuda a las ventas. Además hay sectores que no se conciben sin publicidad y otros, como el de alimentación, requieren tener una posición fuerte de marca porque es lo único que te puede permitir competir contra el crecimiento que experimentan las marcas del distribuidor. Ahora ya no se habla de medios off/on sino de canales donde las marcas se ponen en contacto con los consumidores.

-¿Qué clase de canales?
-Canales I, que son aquellos que permiten a la marca hablar unidireccionalmente con el consumidor. Serían los tradicionales como la TV, radio, vallas, etc. Canales WE, que establecen diálogo entre la marca y el consumidor a través de los buscadores, web, móvil, e-mail, marketing y punto de venta. Finalmente los canales They, canales en los que se producen conversaciones sobre la marca por parte del consumidor, como Facebook, Youtube, etc. Nosotros vemos la comunicación por estos caminos.

-Entonces ¿las claves de la publicidad siguen siendo las mismas o han cambiado?
-Esto continua igual. Se requiere un producto de calidad, a buen precio, con una buena promoción y distribución, que se dé a conocer a través de la comunicación y por supuesto la publicidad del mismo. El mix de la gestión de todo ello garantizará o no el éxito.

-¿Si la crisis se va a alargar en el tiempo, como anuncian, cómo cortar la sangría y en qué medida va afectar al mundo de la comunicación?
-Respecto al primer punto lo único que se puede hacer es maximizar la productividad, agilizar procesos y hacerlos más eficaces. Y luego lo que está claro es que el futuro es digital. Vamos hacia una comunicación integrada y digital. Los personal video recorded, que te permiten grabar y ver la grabación cuando quieras; las smart TV que incorporan navegadores y mejores conexiones a Internet, etc. El modelo es: cómo las marcas llegan al consumidor. Todo está cambiando. Lo que tienen que hacer las agencias es ir por delante.

-¿La reconversión de MPG en Havas Media Levante ha representado sacrificios estructurales y de personal?
-No. No hemos hecho ningún ERE. Hay que diferenciar Havas Media España de Havas Media Levante. Nosotros pertenecemos a una multinacional, pero con accionariado local y por tanto con una cuenta de resultados independiente. Por un lado lo que ha habido es un rebranding, cambiar el nombre de la marca, con el fin de simplificar nuestras estructuras corporativas, agilizar las mismas, para convertirnos en una agencia digital. Nuestro nuevo claim: "Digital at the core" es un eslogan que centra en lo digital el núcleo de la empresa. En Havas Media Levante podemos presumir que en 2007 éramos 28 personas y en 2013 continuamos siendo 28 personas. Creo que somos de los pocos que ha sorteado bien la situación que atravesamos.

-¿Entonces la comunicación tradicional tiene los días contados?
-No. El mix y la gestión efectiva de todos los medios será la clave. Nada ha muerto, todo es complementario. La televisión, por ejemplo, sigue siendo el medio que más rápidamente construye coberturas y tiene unos consumos diarios espectaculares, más que nunca debido a la crisis.

-¿Trabajar en una multinacional no apaga la visibilidad de las filiales?
-No, más bien pertenecer a una multinacional es una bendición porque aprovechas lo mejor de los dos mundos. En este negocio se invierte mucho dinero en herramientas, software de gestión, investigación... y eso una agencia pequeña no se lo puede permitir. Nosotros contamos con todo ello y con la proximidad de estar pegados a nuestros clientes.

-¿Es más difícil hoy en día conseguir clientes?
-Las marcas saben cada día más por lo que las propuestas que realizamos están mucho más estudiadas y analizadas. Afortunadamente tenemos unos ratio de conversión a través de concursos de clientes muy altos. Somos la agencia con más vitalidad comercial en la Comunidad Valenciana y Murcia y eso nos ha permitido, pese a llevar solo 9 años en el mercado, ser líderes por cuota de mercado con un 32%.

-¿Habéis llegado a rechazar algún un cliente?
-No. Antes de contratar se piden informes de su situación financiera y en el supuesto de que no sea favorable se piden las garantías necesarias. El 99% de nuestra cartera de clientes son solventes.

-¿Forman parte de la lista de proveedores de la Administración?
-Sí. Hemos tenido y mantenemos una deuda por parte de la Administración pública, pero afortunadamente con el plan de pago a proveedores y otros planes, poco a poco y con paciencia nos vamos librando de esas cargas. También es verdad que no hemos dependido en exceso de la Administración como les ha pasado a otras agencias.

-¿Internet está marcando nuevos estilos de compra y venta?
-Sí. Hay una palabra que resume la actuación del consumidor. 'Ropo' (busca online y compra offline) Aunque también se hace a la inversa. El consumidor es hiperexigente y está hiperinformado.

-La crisis ha menguado el ruido publicitario, ¿esto era necesario?
-Sí. Hay dos cosas que van a crecer. Una el campo del móvil donde la publicidad crecerá. Otra tendencia al alza es el brandcontent, es decir las fabricación de contenidos por parte de las marcas y su incorporación a programas de TV para incrementar su notoriedad.

-¿Una imagen vale más que mil palabras?
-Sin duda, lo visual no se olvida fácilmente.