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VALENCIA. "La publicidad se moja" y ella, también, por eso ha aceptado ser la presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana. Esther Castellano (Castellón, 1964) ha trabajado para Grupo Argentaria, Grupo Tapsa, en las privatizaciones y salidas a bolsa de Argentaria o Telefónica. Trabajó para clientes como ONO, Terra Mítica y Marina D´Or. Desde 2006 dirige a cinco personas en su empresa Efecto M@rketing y da clases de marketing en la universidad. Tiene dos hijos, uno es un 'hacha' del skate y otro de los caballos. En su casa, el tiempo de la publicidad en televisión es lo más visto.

-¿Qué hace una psicóloga como usted en el mundo de la publicidad?
-Disfrutar. Iba para psicóloga clínica, pero al llegar a cuarto de carrera me di cuenta que a veces confundía las neurosis con los trastornos bipolares. ¡Vamos, que no era lo mío! Y viré mi rumbo profesional. Me especialicé en psicología para organizaciones.

-¿Y qué tal?
-Tuve mucha suerte. Hice un máster en Dirección, Empresa y Marketing y entré a trabajar en Ruiz Nicolí Líneas, una gran multinacional de la publicidad. Grandes clientes, sólida estructura y ganas de aprender terminaron por convencerme que esto era lo mío.

-Aunque el estudio de las emociones le ayudaba a vender.
-Sí. De hecho son las que mueven a las personas. Es muy difícil encontrar un anuncio que no apele a las emociones. La nueva publicidad incide todavía más en ellas. Antes, cuando vendías un producto, segmentabas. A quién iba dirigido, por qué, para qué... hoy ya no puedes. El consumidor es disperso a la hora de elegir medios y sabe más. Sólo se llega con mensajes muy estudiados.

-Después de 20 años haciendo lo mismo ¿uno se cansa?
-No es mi caso. La publicidad es un mundo cambiante que además te ofrece la posibilidad de conocer diferentes sectores y todo tipo de público.

-¿Lo vende todo?
-Sí. Lo más atractivo de este sector es el universo de posibilidades que ofrece.

-¿Por qué cree que en tiempos de crisis lo que primero eliminan las empresas es la publicidad?
-Por un error conceptual. Consideran gasto la inversión en publicidad. El coste a la larga de las empresas que opinan así es mayor. Construir una marca y ganar en credibilidad requiere mucho tiempo.

-¿Estar constantemente formándose es otro requisito de estos tiempos?
-Sí. Hoy en día se han multiplicado las herramientas publicitarias. Y para ofrecer resultados medibles y satisfactorios a las empresas hay que estar al día de todo. Esto exige un constante reciclaje profesional.

-¿Cómo se recicla usted?
-Leo mucho y me formo en cuestiones que me atraen. Actualmente en coaching y liderazgo. Dicen que el 60% de la efectividad de un equipo depende del estilo de dirección. Ser consciente de ello te empuja a mejorarte para motivar a los demás. Lo contrario es trabajar de manera rutinaria y caer en el aburrimiento. Esto no pasa en mi empresa. Si hay un marrón no hay que pedirle a nadie "¡por favor, quédate!"...

-¿Cree que todo cambiará tras la crisis?
-Se ha vivido en una bonanza feliz por encima de las posibilidades. Una circunstancia similar tardará en reproducirse. Si la austeridad es la clave para pasar este tránsito la publicidad tendrá que asumirlo.

-¿Eso significará que bajarán los precios de los espacios publicitarios?
-No, más bien habrá que estudiar mejor dónde y cuándo comunicar. Lo sabemos hacer y las empresas que quieran expandirse tendrán que contar con especialistas que sepan transmitir contenidos en los lugares adecuados.

-¿Las agencias de comunicación valencianas están preparadas para ayudar a la internacionalización del mercado local?
-Sí. La crisis agudiza el ingenio, por lo que muchas agencias están empezando a trabajar con UTE's y empresas que les permiten acceder a mercados extranjeros e incluso abrir espacios a empresas extranjeras en los mercados locales. Esto se ve mucho en el sector de la cerámica.

-¿Cuánta mentira hay en un anuncio?
-Hoy en día ninguna. Va en contra de la empresa transmitir mensajes erróneos. El consumidor de hoy está muy preparado y tiene poca paciencia. Las redes sociales son un canal por el que rápidamente se transmiten las quejas. Es verdad que se puede dar esta desconfianza en las compañías telefónicas, pero al tener pocas donde elegir no tenemos muchas salidas. Ahora, no es lo mismo en productos de consumo. Una queja de un consumidor se transmite a diez en dos minutos por la red. Así que las empresas pierden mucho más si mienten o meten la pata.

-¿Cómo puede ayudar la publicidad a devolver la confianza?
-Haciendo lo que hacemos: publicidad efectiva. Publicidad creativa con resultados. Antes las agencias buscaban premios, hoy ser eficaz y ganar prescriptores.

-¿Es lo mismo comunicar que publicitar?
-La publicidad es una herramienta de la comunicación. Una forma más de comunicar. La comunicación política, por ejemplo, trata de transmitir valores. Si además tienes un candidato en el que creer, las campañas de comunicación serán más efectivas y mejores los resultados. Ahora, no hay que olvidar que los publicitarios no somos responsables de las actuaciones de los políticos. Podemos ayudar a que sea elegido, pero ahí termina nuestro papel.

-¿Por qué seguimos hablando inglés en la publicidad?
-Por herencia de EE.UU, por esnobismo y porque nos hemos acostumbrado hablar de briefing, advertising... De todos modos, como sigamos así en unos años incorporaremos argot chino.

-¿La docencia es más interesante que la publicidad?
-No, pero también me gusta. Empecé en Madrid preparando las ponencias de mis jefes y doce años después me ofrecieron dar clases de marketing relacional en el Luís Vives.

-Clases, presidencia de la Asociación de Agencias de Publicidad y empresaria, ¿cómo lo hace?
-Todo es cuestión de organizarse, repartir recursos y tener ganas de seguir aprendiendo.

-¿Qué precio tienen las ideas?
-Una pregunta en la que no se ha profundizado lo suficiente. Las ideas geniales son caras, pero esta clase de intangibles son muy difíciles de valorar. Cada vez hay menos. Algunos clientes no entienden que tengan que pagar por una idea. También es verdad que algunas agencias de comunicación no valoran este hecho. No hay que olvidar que muchas veces una campaña es efectiva gracias a una idea.

-¿En su vida personal influye la publicidad?
-Sí. En casa nunca hacemos zapping cuando llegan los anuncios. Tengo dos hijos. Uno que es skater, le fascina el monopatín y las marcas. El mayor quiere ser diseñador tecnológico y es jinete. Él me pregunta por qué en las vallas de las competiciones no colocan anuncios.

-¿Cuando compra se pregunta si un producto será tan maravilloso como dice el prospecto?
-Me gusta probar las cosas y si me convence lo adquiero. Pero también es verdad que tengo mis marcas preferidas y me cuesta cambiar.

-¿Gasta las marcas de sus clientes?
-Normalmente sí. Además si no me creo el producto que publicito no voy a llegar muy lejos.

-¿Cuál es su anuncio favorito?
-Tengo muchos. Me encantan aquellos que con pocos recursos consiguen acaparar la atención. O los que entran a formar parte de tu vida con una canción. El buen anuncio es aquel del que recuerdas la marca, no el argumento. Cuando ocurre al contrario es porque la publicidad no funciona.

-¿El peor?
-El que se te olvida rápidamente.

-¿Volver a Castellón era su sueño?
-Más bien al contrario. Estudié para no volver y sin embargo aquí estoy. Me encantaría que mis hijos se formen en otros países, trabajen y luego estudien un máster. Hacerlo al contrario como lo hice yo te obliga a trabajar el doble. En ese caso te incorporas a las empresas con mucha teoría, pero poca experiencia profesional y ninguna visión realista de las cosas.

-¿Qué piensa hacer este verano?
-Disfrutar y relajarme jugando al paddel o yendo en bicicleta. Nunca se me verá tumbada al sol o jugando al golf, me parece muy aburrido. La inquietud es la que me conduce en la vida a vivir en un continuo reto y aceptar riesgos. Una máxima en mi vida es creer en lo que hago y creer en mí.