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VALENCIA (VP). El contexto de crisis y el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación ha cambiado las 'reglas del juego' para siempre. Las empresas compiten ahora para atraer la atención de un cliente más exigente y mejor informado que quiere más por menos y no solo basa su compra en el precio o en la calidad sino que además quiere una atención personalizada y una 'experiencia positiva'. Para facilitar un poco la camino en un entorno de cambio, Javier Navarro, socio director de MKR Consultores, ha elaborado un decálogo para dar 'jaque mate' a la competencia en sencillos pasos que acaba de presentar en una conferencia en el Club Marketing Valencia.

1. La primera herramienta es el marketing, cuya misión es descubrir una idea sencilla y diferenciadora para después de convertirla en estrategia. Las empresas más inteligentes se centran en su idea diferente, la comunican a través de los distintos medios que tienen a su disposición, ponen en marcha estrategias inteligentes en marketing y ventas y se centran en aquellos clientes que generan los beneficios, promoviendo o eliminando aquellos que no aportan valor.

Una vez que eliminada parte de la broza que no sirve si se quiere encontrar esa idea que diferencia para encontrar una estrategia competitiva hay que salir al terreno de juego y conocer la mente de los actuales clientes y los potenciales. Para ello, el mensaje debe tener sentido en el contexto de la categoría. Tiene que partir de lo que el mercado conoce del producto, de la empresa y de la competencia (fortalezas y debilidades percibidas en la mente de los clientes).

Para encontrar la idea diferenciadora es necesario buscar algo que distinga de los competidores. Puede ser la tradición, ser un especialista, el ser la empresa referida, ser el primero. La diferenciación no tiene porque estar relacionada con el roducto o el servicio que ofrecemos. Además se debe tener las credenciales. Si se tiene un producto o servicio diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia.

Por último, comunicar esa diferencia en todos los soportes que tenga a su disposición en la empresa: folletos, catálogos, web, propuestas, presentaciones de ventas, balances o memorias anuales.

2. Hay que saber diferenciarse de la manada. Un buen ejemplo de ello es la estadounidense Dana Hanh Contey. La pérdida de peso, tras dar a luz a su tercer hijo, fue lo que despertó en Contey su espíritu emprendedor. "Al encontrarme entre dos tallas distintas tenía que ajustarse continuamente la cintura de mis pantalones vaqueros para que no se me cayeran al suelo. Cansada de la situación, así que empecé a pensar en una solución al problema", recuerda esta emprendedora.

Así creó Instant Button, que consiste en un remache no permanente, que se puede poner y quitar con facilidad y así ajustar la talla del pantalón sin necesidad de utilizar hilo y aguja. "Invertí unos 20.000 euros para lanzar la empresa en el año 2007. La inversión se destinó a crear un prototipo, a asegurar la patente y crear un inventario, básicamente". En su segundo año, las ventas de Instant Button alcanzaron un valor de más de 75.000 euros, una cifra que, si todo sigue como hasta ahora, llegará a los 800.000 euros a finales de año."El producto es perfecto para hombres, mujeres y niños que están creciendo constantemente. Sirve si has ganado peso o si lo estás perdiendo y también para poder seguir utilizando un pantalón al que se la ha roto el remache".

3. Innovar o morir. La consultora afirma que el éxito lo garantiza las ventas y beneficios actuales pero asegura que los éxitos del pasado no van a garantizar la competitividad de la empresa y menos como se desarrollarán los negocios en los próximos años. Las empresas más inteligentes se centran en su idea diferenciadora, la comunican a través de los distintos medios que tienen a su disposición, ponen en marcha estrategias inteligentes en marketing y ventas y se centran en aquellos clientes que generan los beneficios, promoviendo o eliminando aquellos que no aportan valor.

En la mayoría de casos la solución pasa por reinventar nuestras empresas creando nuevos relaciones con los clientes. Redefinir las propuestas de valor y establecer estrategias de marketing y ventas personalizadas dependiendo del segmento del cliente al que se ataque.

4. Hacer zig cuando los demás hacen zag. Ser prudente cuando los demás se lancen. Lanzarse cuando los demás sean prudentes.

Navarro Consultores aconseja no olvidar que la esencia de cualquier negocio es conseguir clientes, mantenerlos y maximizar la rentabilidad que ellos producen. Con independencia del producto o servicio que se ofrezca, los clientes son el corazón de su negocio".

Ejemplo de ello es 'De la granja a la mesa agricultores, ganadero y cofradías de pescadores'. Se saltan la gran distribución para llegar directamente al consumidor con productos de mayor calidad. Estas empresas han demostrado que hay oportunidades de negocio fuera de los límites establecidos en su sector, tan sólo se ha de estar dispuesto a dar el salto y hacer zig cuando los demás hacen zag.

5. Volver a lo esencial. La decisión importante en cuanto a los objetivos no es que hay que hacer, sino que hay que abandonar porque no merece la pena. "La vuelta a lo esencial prácticamente es la vuelta al sentido común", afirman desde MKR. Piensa y sé autocritico.

Actuar como 'bomberos apagando fuegos' en el día a día de la gestión empresarial no sirve de nada. Si bien es cierto que el día a día necesita su atención, se ha de tener tiempo para pensar, para no realizar las cosas de manera tan mecánica y reactiva.
Se trata de realizar todo el esfuerzo de no gestionar aquellos aspectos que no aportan resultados a su empresa.

Se recomienda la vuelta a la austeridad (en el corto, medio y largo plazo) y la simplicidad. El ejemplo más claro de la austeridad en el mundo empresarial probablemente sea el fundador de Ikea, Ingvar Kamprad. Este empresario, catalogado como uno de los hombres más ricos del mundo, conduce un coche de 15 años y siempre vuela en clase turista, en parte para inspirar a sus empleados de todo el mundo la virtud de la sobriedad.

Tengo que hacerlo por todos los empleados de Ikea", afirma el fundador, quien señala además que no se trata de una filosofía sin más: forma parte de la gestión estratégica "Todo lo que ganamos lo necesitamos como reserva. Tenemos aún que desarrollar el Grupo Ikea".

6. Centrarse en lo importante y olvidarse del resto. Para ello hay que desarrollar un marketing estratégico inteligente y coherente donde el cliente es el protagonista principal. Además, se requiere definir el posicionamiento de la empresa y diferénciese. Esto significa conocer "qué es lo que hago bien y diferente al resto". Será muy difícil que la empresa sea elegida frente a todas las posibilidades que ofrece el mercado y para ello ha de invertir en marketing. También conviene reducir los costes además de transformar el negocio.

Hay que revisar su base de datos de clientes actuales, perdidos y dormidos y segmentar de manera adecuada y por último, fidelizar su actual cartera de clientes y desarrollar estrategias de venta cruzada exitosas.

7. Todo lo anterior se resume en los cinco pasos para el éxito. Que consisten en prestarle atención a la idea que le diferencia como punto de partida, el cliente y el mercado, el equipo comercial, los canales de comercialización y distribución y la competencia.