16/04/2011 Es una reconocida especialista internacional de la publicidad, el social media y community manager y dueña de su propia agencia

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VALENCIA. Gaby Castellanos (Venezuela, 1970) está considerada una 'gurú de la publicidad, creatividad y marketing en redes sociales. Asesora a numerosas empresas, Vodafone, La Caixa, Cuatro... y la suya, Sr. Burns, consiguió en 2010 triplicar beneficios. A los 16 años fue descubierta por el mundo de la publicidad y trabajó para firmas como Young&Rubicam Brands. Su olfato empresarial le viene de familia. Es divertida, ocurrente, colecciona relojes aunque no los usa. Lleva tatuado en su muñeca izquierda el logo de su empresa y practica habitualmente el spanglish con fórmulas como "The genuine Buen Rollito´s Lover". No tiene hijos, ni pareja de momento. Comparte con sus amigos el ocio y con sus headquarters una intensa vida social.

-Monetización, social media, community manager... ¿dónde ha quedado el periodista y el publicista?
-Están ahí, pero con otros nombres. La vida ha dado un giro de 180 grados y ha subido un nivel. No sirven los sistemas de comunicación de hace cinco años. Lo que ha sucedido con los social media es el paradigma más importante en la comunicación desde la revolución industrial. El usuario tiene el poder. Antes se les lavaba el cerebro para que compraran productos. Eso ya no existe.

-Si las redes sociales dan tanto dinero como insinúa, ¿los bares se lo van a tener que pensar?
-Seguramente porque para nosotros las redes sociales y según qué espacios son como los bares. Quién no aprenda a gestionarlos on line para trasladarlos off line se quedará fuera. Hay que aprender a utilizarlo. Hay que escuchar, saber dar respuestas y ejecutarlo.

-¿Con la idea es suficiente o se requieren fuertes inversiones?
-Se puede hacer sin excesivo respaldo. Eso sí, la idea debe ser sólida y basada en una buena estrategia. Ver lo que han hecho otros te puede servir para evitar equivocarte y corregir aquello que no es un éxito. A diferencia del mundo off line, el mundo on line comparte la información por lo que puedes enterarte de todo. Y si la fastidias no pasa nada, vuelves a empezar.

-¿Cuántas horas pasa ante un ordenador?
-No soy la mejor referencia, pero puedo estar 15 o 16 horas.

-Entonces, ¿como community manager se puede vivir bien?
-¡Ojo! No comparto la definición que de los community manager se da en España. Creo que se han generado expectativas irreales y se ha dado a entender que surge un nuevo puesto de trabajo que va a solucionar la vida profesional de la juventud y eso no es así. No se aprende a ser community manager en tres semanas. Eso es falso y los que quieren vendar esta idea a la gente me parecen denunciables.

-¿Qué hacemos ante los atractivos anuncios que sugieren aprender una profesión por 400 euros?
-Es una tomadura de pelo que se cobre 400 euros por una tarde y que se de un titulo de community manager por acabar dando una vuelta por Facebook y Twitter. En una tarde uno no aprende a ser periodista o publicista, características básicas, y no las únicas, para gestionar redes.

-¿Cree que esta "tomadura de pelo" se extiende a otras profesiones tecnológicas?
-Seguramente. Se dice que donde hay una causa hay una oportunidad y es así como se aprovechan del sector. No se puede hacer negocio con la necesidad de la gente por encontrar trabajo. Entiendo la publicidad, pero no acepto a las empresas que se aprovechan de las necesidades de las personas. Me parece una putada.

-Por cierto, ¿cómo se distingue un gurú de las redes de un gurú de tres al cuarto?
-Es complicado, porque la ignorancia es ciega y no se sabe si uno es o no bueno. Nunca se sabe hasta que se experimenta y se ve el resultado. Si desconoces un tema cualquiera te puede camelar, lo mismo nos pasa en el amor y en los negocios. Hay que tener intuición, pero también experiencia. La mejor herramienta para distinguirlos es que te lo demuestren con hechos.

-¿Qué deben hacer las Pymes para lanzarse al mundo de las redes sociales?
-No tener miedo a que se hable de la empresa, ya se habla sin que uno se entere. Ahora se entera y puede responder. Escuchar y saber lo que quiere la gente que está al otro lado del ordenador. Entender que Facebook es una red social y Twitter un medio de comunicación. Son entornos diferentes. No puede duplicarse la información sin más. Y por último, la bidireccionalidad. Hay que ser agradecido.

-Usted practica el Social & Crossmedia Headquarters, ¿me lo explica?
-Significa cruzar entornos y trasladarlos adonde queremos ir. Por ejemplo hacemos stream marketing, publicidad of line, y llevamos esa gente a internet, de ahí la llevamos a la calle, a un evento... cruzamos medios buscando resultados. No somos una agencia, de hecho no existe un nombre que defina lo que hacemos. Somos un grupo de gente talentosa y creativa que curra junta. Hacemos un trabajo en equipo sin freelance.

-¿Por qué dejó una vida maravillosa y super fácil en Venezuela para venir a España?
-Porque había tocado techo y no podía ascender más. Nunca me iban a dar una dirección general porque mi país es machista y hace dieciséis años no existían las directoras generales. Además soy muy inquieta y no sé parar. En el 96 llegué a España, como se dice, con una mano delante y otra detrás. Al cabo de unos años y después de los palazos que me dieron mis jefes creé Sr. Burns.

-¿Los jefes se olvidan?
-Los buenos no. Es difícil tenerlos, pero aprendes mucho con ellos. Buenos tuve más en Venezuela que en España, pero es porque es otra cultura. Lo normal es que te exploten. En Sr. Burns tengo el mismo equipo desde hace siete años y me ha seguido donde he ido. Procuro que la gente sea feliz y gane dinero para que venga todos los días contentos a currar. El buen humor es básico para trabajar. No me pasaba lo mismo antes. Me despertaba sin ganas de trabajar e iba pensando ¡Dios, hasta las seis de la tarde! ¿Qué marrón me caerá hoy?...

-¿Una creativa como usted lleva bien tanta dedicación a la gestión empresarial?
-No. Lo que más me gusta es marcar la línea estratégica y creativa de la empresa, sentarme con mi equipo y pensar locuras. Mi cabeza bulle cada fin de semana buscando ideas sin parar. No me gusta mucho la parte dura de números y gestión.

-¿Está todo inventado?
-¡Qué va! Todavía falta mucho por inventar. Además hay muchas cosas a las que se les puede dar la vuelta y descubrirles una nueva utilidad.

-¿Qué balada de cortarse las venas es su favorita?
-Alguna del grupo Sin Bandera o de Ricardo Arjona.

-¿Volver a Venezuela por la puerta grande era un reto?
-Ha sido una satisfacción abrir una oficina. Venezuela es un país 'superrico' porque trabajas con muy pocos recursos y esto multiplica tus oportunidades y creatividad. La gente que viene de allí ve España como un país de mayores oportunidades.

-¿Cómo pudo triplicar en 2010 sus beneficios?
-Porque el social media es el futuro. Hay gente que se ha dado cuenta y ha invertido y a muchos los tengo como clientes.

-Si como dice España es competitiva y un tanto envidiosa ¿esto puede ser un hándicap en la expansión de la innovación?
-No ocurre en todos los sectores. Pero en publicidad y comunicación se observa que cuando a una empresa le va bien la competencia se enfada, no te pregunta cómo lo hiciste para poder hacerlo ellos. No, se enfada, te quiere robar tu equipo, los clientes... En EE UU es más normal compartir la información porque te hace más rico. En España es una visión más de ombligo para adentro: "Todo para mí". Esa no es mi filosofía. Lo bueno es que hay empresas que como nosotros no se quedan en esa competitividad poco creativa, sino que siguen innovando y marcarán el futuro.

-¿El futuro seguirá en la red?
-Habrá oportunidades para todos. El futuro será sacar oportunidades de cada sector y unirlos. Se trata de aprovechar el mundo off y on line, cruzarlos y entender las nuevas formas de comunicación. No todo está en Internet. Hay que saber ver las oportunidades.

-Divertida, ocurrente, con buen humor... ¿se lo pasa pipa en su tiempo libre?
-Bueno eso dice la gente, que tengo buen humor. La verdad es que lo que más me gusta es ser feliz. No tengo muchas manías, colecciono relojes aunque como ve no los uso. Llevo este tatuaje en mi muñeca izquierda con mi nombre y una corona encima para recordarme que soy capaz de superar cualquier dolor y trauma en esta vida. Soy cabalista.

-¿Qué es esto?
-Ejerzo la cábala, la parte mística de la religión judía. Empecé en Venezuela hace tres o cuatro años gracias a una amiga y me proporciona un equilibrio y una visión de las cosas diferente. Miro la vida de otra manera. Y practico con sus premisas. Una de ellas, y básica: no le hagas a nadie lo que no quieres que te hagan a ti.