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VALENCIA. Cuando hablamos de city branding, no se trata sólo de marketing, y mucho menos sólo de diseño: es estrategia y urbanismo y es, por tanto, política y administración. Hoy en día se habla de branding territorial, place branding o city branding para definir una serie de herramientas estratégicas que consiguen que las ciudades, regiones o países compitan en el sector del turismo. Se trata de convertir una ciudad en un destino, igual que el marketing convierte productos en necesidades. El buen diseño es cultura, y por tanto puede convertirse en una herramienta para contribuir a crear una buena imagen de una ciudad.

Un buen proyecto de identidad para una ciudad termina dando un aspecto formal a esa identidad creando un logo o icono, un símbolo o un slogan, para que la descubran los de fuera y para que represente y cohesione a los que están dentro.

Ciudades norteamericanas como Hollywood o Las Vegas encontraron su logotipo por casualidad, más bien a partir de fines comerciales privados que gubernamentales, pero ahí siguen, desde 1923 y 1959 respectivamente, convertidos en iconos. En 1970 llegó uno de los mejores ejemplos de city branding formalizado en un logo y a partir de un encargo institucional: el diseño de Milton Glaser para la ciudad de Nueva York. En nuestro territorio, tuvimos que esperar a 1979 para ver el ‘Bar Cel Ona' de Mariscal o el sol de Miró en 1983. Y en 1997 la inauguración del Museo Guggenheim en Bilbao demostró cómo dar forma a la identidad de una ciudad a partir de la cultura.

El pasado año, la consultora Saffron lanzó su City Brand Barometer en el que definía qué ciudades del mundo tenían una marca de más alcance. Son ciudades entendidas como marcas, y tras Los Ángeles, Nueva York, Londres y París hay que ir al sexto puesto para encontrar a Barcelona y al duodécimo para Madrid. Valencia no aparece entre las 57 ciudades analizadas.

En otra categoría, aunque con algunas coincidencias, según Google y su Panoramio la ciudad más fotografíada es Nueva York, seguida de Roma y Barcelona. Barcelona es la ciudad española que antes entendió esta necesidad de competir como marca. A diferencia de las fracasadas candidaturas de Madrid, la ciudad condal supo aprovechar las olimpiadas del 92. Por esto, Barcelona se ha convertido en experta en reinventarse a partir del diseño, contando siempre a nivel institucional con estudios de diseño y agencias profesionales.

EL CASO VALENCIANO

Por su parte, Valencia apostó en 2005 por el diseñador Pepe Gimeno para la revisión de la imagen gráfica turística de la ciudad, el mismo profesional que ya había diseñado la palmera que fue desde finales de los 80 el símbolo turístico de la Comunitat Valenciana. Precisamente sobre este logotipo de la palmera y los añadidos que sufrió a lo largo de los años escribía Andrés García Reche hace unas semanas en Valencia Plaza (‘Mediterrània y la marca turística fallida de la Comunidad Valenciana’), destacando cómo la política es capaz de hundir la marca de una ciudad.

El city branding y las marcas de las ciudades han de ayudar a vertebrar, y sólo cuando huyan de soluciones artifi ciales y partan de valores identitarios reales conseguirán su objetivo. Un buen ejemplo es el rediseño de estrategia nacional que realizó Canadá, dejando atrás la hoja de arce para centrarse en las barras de su bandera y acotar todo lo bueno que ocurre dentro de sus tierras. Se encargaron de dar forma a este concepto las agencias Studio 360 y Bruce Mau Design.

Otros buenos ejemplos internacionales recientes son el rediseño de la marca de Melbourne por Landor Associates, la revisión del escudo de armas de Amsterdam como identidad corporativa de la ciudad holandesa, la marca para la ciudad rusa de Sterlitamak o el sistema de patrones e iconos del estudio portugués White Studio para la nueva marca de la ciudad de Oporto (genial solución dado lo complejo de definir la ciudad, con el azul de fondo como reminiscencia de los azulejos y del mar).

En lo opuesto a hacer las cosas bien, y por desgracia aquí en casa, está el auge de sacar a concurso abierto, especulativo y no restringido la marca turística de playas y ciudades, lo cual supone un alto riesgo para la imagen del convocante. Entre los últimos ‘errores-concurso' está el rediseño de la marca turística de la región de Murcia (que ya ha sido tildado de plagio) o el de la ciudad de Murcia (definido por el sector profesional como una auténtica calamidad). Y es que lo barato termina saliendo caro.

Cabe destacar también el caso de Alcossebre, que a principios de año presentaba un despropósito de marca que retiraron más tarde. Pero si entre todas estas barbaridades una se lleva la palma, ésta fue la reciente convocatoria del consistorio de Benidorm que sacaba a concurso la marca más valiosa del turismo valenciano, sin criterio profesional que garantice unos buenos resultados para el cliente, con un premio por debajo del precio de mercado. El resultado fue que, del medio centenar de propuestas, cuesta encontrar algún ápice de trazos profesionales, y los 10 logos más votados colocarían a Benidorm en el primer puesto del hazmerreír de city branding del mundo.

Se supone que la marca de una ciudad ha de dar prestigio. Por eso es importante tener unas instituciones que sepan estar a la altura de definir cuáles serán los valores y lenguajes más adecuados para vender su territorio en un nuevo siglo en el que las nuevas tecnologías nos permiten escoger destino turístico, o dónde vivir, sin movernos de casa, sin ir a exposiciones universales ni a obsoletas ferias y congresos.

(Este artículo se publicó en el número de febrero de 2015)