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VALENCIA. A partir de la crisis (esta debe ser una de las frases más manidas para comenzar un artículo desde 2008), Estados Unidos encontró en su nacionalismo exacerbado la receta para renacer de sus cenizas, no huyendo del sistema capitalista que a tantas quiebras ha llevado, sino centrando el consumismo en los productos 'Made in USA'. Una especie de boicot a lo venido de fuera, eso que tanto nos gusta hacer en España, pero visto desde el otro lado: apoyo a lo nuestro.

Un sentimiento como modo de vida (consumista) que ya venían practicando desde 2001 y el 11-S que les hizo aprender a esforzarse por los suyos. En Nueva York es normal escuchar comentarios de cómo los vecinos son mejores vecinos desde entonces, o cómo los turistas se sienten más a gusto y mejor atendidos.

El espíritu nacionalista americano, ese que tanto repelús da a algunos, es el responsable de este tipo de actitudes empresariales. Desde poner el logo de la bandera americana en cualquier microempresa a lanzar toda una campaña profesional en apoyo al diseño hecho en EEUU o a las medidas gubernamentales de subir impuestos a compañías extranjeras que vayan a competir contra las nacionales (por eso Zara es más caro en Estados Unidos, por ejemplo). Al final, granito de arena a granito de arena, el mensaje cala hasta el consumidor final, que pasando de boicots y medidas ineficientes prefiere hacer algo tan sencillo como gastar el dinero en alguien que podría estar dándole empleo.

Un claro ejemplo de la tendencia norteamericana de ensalzar el patriotismo como valor añadido en tiempos de crisis es este spot de 2009 de la agencia Digital Kitchen para New Balance titulado Made in the USA. 

Todo esto ha hecho que las barras y estrellas pasen a ser el escudo de un estándar sinónimo de calidad tanto para el comprador como para el vendedor, algo fomentado desde todas sus industrias (a partir del exagerado mensaje patriótico de Hollywood y hasta el apoyo al emprendedor en Silicon Valley) y de lo que te contagias, aunque no quieras, con pasar una temporada viviendo en California. Qué bonito poder hacer alarde de que tu empresa produce localmente, o que como consumidor eliges lo mejor, lo que se hace al lado de casa.

Incluso una consultora de diseño norteamericana, RKS , lanzó hace 3 años la marca de certificación Designed in USA para fomentar (más aún) esta idea ampliando el mensaje del "hecho en" al "diseñado en". Una idea que se perdió en las formas ya que la empresa no supo resolver bien la marca ni el debate surgido, con lo que abandonaron el proyecto y no fue refrendado por ningún organismo oficial (precisamente en EEUU a las instituciones les sobra mensaje patriota).

Pero probablemente usar el patriotismo como arma de marketing no tenga efectos reales a la hora de vender más si la sociedad en la que actúa no le da valor a estas cosas. La economía local como reclamo tiene un efecto emocional al que es inmune quien opina que la patria es un invento, como decía Federico Luppi en Martin Hache (Adolfo Aristarain, 1997). En Estados Unidos funciona, pero en España, buscar el compromiso de los potenciales clientes con un discurso de lealtad nacional, no. Al menos no en la escala de valores predominante en época de crisis económica.

EL CASO APPLE: 'DESIGNED IN CALIFORNIA'

En los últimos años, Apple ha ido trasladando la producción de algunos de sus productos a plantas norteamericanas, así como sus centros de servidores, y las últimas versiones de su sistema operativo de escritorio han pasado de tener nombre de felino (etapa Steve Jobs) a nombres de emblemas del estado de California (etapa Tim Cook con Mavericks, el oso de la bandera estatal que ondea por toda California y ahora en su nueva versión el Parque Nacional de Yosemite). Aunque este proceso viene de largo, y los unboxing de sus productos siempre tienen esa marca de la casa de, al abrir la caja, leer eso de "Designed in California". El valor del diseño y de lo nacional de la empresa resumidos en un slogan con el que remataba un vídeo corporativo y toda la campaña de Mavericks que abría la keynote de presentación de la WWDC (la conferencia mundial de desarrolladores) de 2013.

Reafirmar tu identidad como empresa desde el branding es una de las oportunidades que el buen diseño de una identidad corporativa le da a las compañías. Y a Apple le ha funcionado en casa pero también fuera gracias a esta globalización en la que el imperio norteamericano también nos hace sentir como parte de ellos.

Una bandera española no es tan bien vista en España como la bandera nacional de cualquier otro país, eso es cierto. Que uno de los bandos de la Guerra Civil usase la rojigualda como bandera propia fue un problema, y no es extraño que traiga malos recuerdos a parte de la población, un problema de diseño consecuencia del Ser de España, o el enfrentamiento fratricida como característica de la historia de este país.

DISEÑO CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN

El diseño, como representación visual de un mensaje, debe encontrar el tono de comunicar valores, y por eso es una herramienta esencial para comunicar. Y por eso, precisamente, puede utilizarse para acuñar un valor como el sentimiento de localización territorial, como lo hace por ejemplo la denominación de origen de un vino. Pero para un sector creativo tan dependiente de sus influencias y referentes, en esta era globalizada, es mucho más difícil ya que, como decía Nacho Lavernia en el documental Cuarto Creciente (Menta, 2010), "tan mía es la mascletà como Mickey Mouse, ese es el problema". Y es que con la cultura visual tan internacional que nos trajo internet, es cada vez más difícil diferenciarnos.

El buen diseño es cultura, y como tal sive de base para proyectos identitarios de paises y ciudades, desde el city-branding a corrientes o revoluciones como los movimientos ciudadanos alrededor de nuevos partidos que intentan reunir a profesionales del diseño como herramienta para construir colectivamente nuevos mensajes para sus ciudades. Pero para esto tiene que haber una sociedad y unas ciudades con sensibilidad al diseño, y la crisis menos visible de España es la que a largo plazo será más grave, la que no nos dejará saber a dónde mirarnos, la pérdida de educación y cultura. 

Los norteamericanos, pese a no tener la cultura e historia del diseño de otros países del norte de Europa, han sabido utilizar el diseño desde que entró a jugar su papel como herramienta comercial para vender sus productos, servicios o incluso a sus políticos (un gran caso de estudio el de las campañas de Obama). Los países nórdicos se han hecho merecedores de tener un diseño que lleva su nombre. Y los ingleses tienen un Design Council con 70 años de antigüedad. Incluso en la China famosa por el "made in" se están dando cuenta de la importancia del diseño para completar su cadena productiva, y mientras en España tenemos a políticos convocando concursos especulativos y desprofesionalizados para escoger las imágenes que representan a nuestras instituciones.

Así que, de momento, en España en general y en ciudades como Valencia en particular,habrá que recurrir a un cambio político y cultural para poder, algún día, reivindicar una identidad visual propia.