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VALENCIA. Yo cuando pienso en publicistas me imagino a un argentino al mate que nos engatusa con su anuncio mientras le felicitamos por lo buenos que le han salido sus alfajores. Cuando pienso en publicistas me imagino a un ejecutivo agresivo de Madison Avenue que acaba de orillar el papelorio de su mesa de maderas nobles para montárselo ahí mismo con su campaña definitiva.

Bien, olvídense de ellos. Esta vez no hablaremos de ficción. En la ciutat los tipos que fabrican la publicidad desde Valencia para otros mundos se llaman, por ejemplo, Jaime Aguiló, Jorge Sánchez, José Marcos, Jesús Terrés o Ferran Salas. Están impregnados de nuevo estilo, con maneras viscerales de planear la relación entre las marcas y sus clientes. Son celestinas de ventas. Muchas de ellas estarán presentes en el festival La Lluna, el próximo 21 de noviembre en La Rambleta.

Visitemos sus fábricas. A ver dónde se hallan sus avenidas. Cuál es la Madison de la agencia Kids, cuál la de VG, cuál la de Maslow y cuál la de Minister of Munitions. Cerca de las Torres de Serrano se abren los cuarteles generales de Kids. El anfitrión es Jorge Sánchez: "Lo que más me gusta del local que tenemos ahora es el cartel gigante de madera que se ve nada mas entrar y que dice: " Aquí las cosas se hacen de puta madre". Es un poco arriesgado, sobre todo cuando viene algún cliente serio, pero también es una gran declaración de intenciones y de actitud".

Los Maslow, introduce Jaime Aguiló, están en la Roger de Lauria, esa calle tan fetén, sala de máquinas, riachuelo de la city. Ferran Salas, de Minister of Munitions (luego contarás el por qué de vuestro nonbre...), invoca a la importancia de intoxicarse de vecindad: "hay que salir, hablar con la gente, conocer sus inquietudes. Al final, no trabajas para marcas, trabajas para las personas que deciden o no consumirlas". Desde Quart 10, en la boca del costumbrismo: "nos encanta Ciutat Vella, con sus recovecos, su esencia de barrio, sus secretos, su vida, esa sensación de que todo es familiar y natural. La vida en la oficina es pura endogamia...".

En el triángulo entre Primado Reig y Vicente Zaragozá aparecen los VG, Jesús Terrés y José Marcos. Ni rastro de aires de pura 'city': otro rollo. "Esta zona (Facultats, Xúquer, Aragón...) reúne como ninguna el Valencia way of life: cafeterías, luz, sonrisas, estudiantes de diferentes culturas, buena oferta gastronómica, árboles y color", señala Terrés. "Con la ventaja añadida de que nos pilla muy cerca de algunos de nuestros mejores clientes, como el Valencia CF", apunta Marcos.

Situados quedan. Esto es Valencia. Y en estas fábricas se crean historias. La que da origen al nombre de Minister of Munitions, ya es un historión que escucháremos deleitándonos: "Winston Churchill ocupó el cargo de minister of Munitions. Fue su primer cargo político, creado expresamente para defender a los británicos durante la gran guerra y que acabó desapareciendo una vez concluyeron sus atrocidades. Y sobre su vida hay un episodio muy bonito que Ogilvy & Mather narró perfectamente en un spot para la 'marató' de TV3. Básicamente cuenta como, cuando Churchill era un niño, Alexander Fleming le salvó de morir ahogado. La familia de Churchill en agradecimiento pagó la universidad de Fleming. Años después Fleming inventó la penicilina y le salvó la vida a él y a miles de personas. En esta vida recibes lo que das, viene a decir. Y en esas estamos: en dar".

Agencias pequeñas cuyos trabajos, qué remedio, se entremezclan de pleno con sus vidas. Atiende: Jaime Aguiló, de Maslow, con clientes como Consum, Ford, el Getafe Belros o el mismísimo ex seleccionador Javier Clemente, tejió la campaña de abonados del Levante UD bajo el concepto ¡Qué grande es ser pequeño!. "Yo soy aficionado del Levante UD, tengo el pase desde hace 12 o 13 años. Voy con mis amigos del colegio y siempre nos sentamos en primera fila, aunque se ve fatal. Haber pasado más de 10 años en ese estadio, viendo ascensos y descensos, me ayudó a comprender qué es lo que tenía que decir el Levante en aquel momento. Fue una experiencia maravillosa".

En Kids –"un arrebato de locura de dos creativos en el peor momento de la crisis, sin ningún cliente y llegando a Valencia, un mercado más pequeño, dejando atrás una posición laboral bastante cómoda en otras ciudades"– sustancian a empresas como Camper, Mustang, Lanzadera, Lowcost Festival (sí, ellos son los culpables de lo de María Jesús y su acordeón) o Valencia Basket. "A veces las locuras salen bien", sentencia Jorge Sánchez, antes de poner la puntilla: "Nunca olvidamos que no somos artistas, nuestro objetivo es vender".

Los de VG, "en el contexto de la crisis de la burbuja de las punto com, a finales de los 90", se montan en lo digital. Entonces "no habían agencias digitales como tal". Son los tecnocreativos que han acunado en su despacho a marcas como Dulcesol, Zumex, Consum, Valencia Plaza, el Valencia CF o los portales turísticos de media costa. En una de sus campañas "una blogger hizo una foto a un pepino y uso el cartel: 'Mi novio'. Evidentemente no lo publicamos, pero qué de risas", irrumpe Terrés. "Al principio -extiende Marcos- trabajamos para muchas agencias de publicidad para las que éramos su extensión digital. En un concurso nos llegaron a contactar los tres potenciales adjudicatarios para concurrir con ellos. Nos limitamos a atender al primero que nos llegó. Pero fue duro decirle a dos de tus clientes que ibas a preparar el concurso con su competencia y después seguir trabajando con ellos".

Los Maslow, Jaime Aguiló y Pau Rodilla, un par de amigos conocidos en la universidad, fueron en busca de la trascendencia presentándose en concursos de creatividad publicitaria para estudiantes. "¡Y nos fue de maravilla! Entre otras cosas, ganamos un Sol en San Sebastián, el festival publicitario más importante de Iberoamérica".  Abiertas las puertas de Madrid, decidieron cerrarlas: "supimos que aquello no era nuestro sitio. Queríamos quedarnos en nuestra tierra. Así que un 24 diciembre de 2010, nos vimos Pau Rodilla y yo en el bulevar que hay en la Avenida Antiguo Reino, con una mano delante y otra detrás. ¿Qué hacemos ahora?".

Aguiló, cuando niño, había estado dándole duro al PC Fútbol. "Era un jugador compulsivo. También me encantaba dibujar. Dibujaba en clase a todas horas. ¡Fuera de clase no dibujaba nunca porque estaba jugando al PC Fútbol! Pero en clase no atendía nunca, ni tomaba apuntes. Sólo dibujaba. Una vez mi profesora de lengua castellana se acercó a mi mesa en un momento en que se suponía que teníamos que hacer un comentario de texto. Vio mi hoja llena de dibujos y me soltó el clásico: 'Muy bonito, Jaime. Tú haz dibujos y ya verás qué lejos llegas...'. He llegado a ilustrar una campaña de Ford. ¿Qué te parece, profe? Más lejos de lo que pensabas, ¿eh?". Su agencia también ha puesto el alma a las campañas de varios equipos de la Liga. Dibuja y juega al PC Fútbol, que ya llegará el resto.

"Recuerdo que mientras la gente tenía posters de Claudia Schiffer en sus habitaciones, yo tenía anuncios gráficos de revistas y suplementos colgados", rememora Ferran Salas. "Desde muy pequeño -se pone a contar Terrés- pensé que la publicidad era la intersección idónea de los dos universos que más me interesaban: literatura (como copy) y arte (como diseñador). Esta opinión se la leí a Frank Miller, así que se la robo".

De sus Sterling Cooper sale humo. "Para una escuela de idiomas online hicimos un videoclip con los últimos ocho hablantes de una lengua en extensión en una pequeña aldea de Camerún", alumbra Jorge Sánchez de Kids. "Imagina que tu negocio es un restaurante. Nosotros somos Chicote. Sin pelo", responde Jesús Terrés de VG.

"La definición perfecta de publicidad es 'una marca que se relaciona': es decir, publicidad es cuando una marca habla con la gente, les cuenta sus cosas, les escucha, es divertida (o lo que sea), propone planes... Hacemos eso", sintetiza Jaime Aguiló de Maslow. "Trabajar en este ámbito es como una relación tormentosa, llena de altibajos emocionales, una relación de la que no puedes prescindir de ella. Supongo que es lo que gente como yo inventó para vender pintalabios: Amor", atestigua Ferran Salas.

Y decidme, ¿cómo será la publicidad que viene?

Jorge Sánchez: El futuro de la publicidad la leeremos y veremos en chino... No, en serio, el futuro irá ligado, como ya se esta viendo en las grandes marcas, a la creación de contenidos, lo que se llama "branded content". Si una marca es capaz de crear algo como un salto desde el espacio, un equipo de fútbol, o una serie de tv, obviamente tiene la capacidad de penetrar mucho más en la vida de la gente que con un spot. Las marcas pequeñas y medianas pelearán con las armas que tengan, que cada vez serán más de las que tenían antes gracias a Internet y las redes sociales.

Ferran Salas: Creo que las marcas han de ser más sociales y por sociales no me refiero al social media. Una marca buena será aquella que logre devolver a la sociedad una parte del esfuerzo que esta hace consumiendo sus productos. Las marcas no pueden ser ajenas a la sociedad en la que viven.

Jesús Terrés: La imagen del sector publicitario (una profesión que amo) ha sufrido muchos reveses por culpa de agencias con cuentas infladísimas y sablazos injustificables. La publicidad como medio de engañar al cliente y al público (a nivel popular, sigue siendo mucha la gente que desconfía de "los anuncios", y eso es por algo). Creemos en la publicidad honesta, en las campañas que cuentan historias y hacen que nos emocionemos con un producto.

José Marcos: En el campo digital está muy claro que el partido se juega en el móvil y en los tablets. Diseñamos pensando en el "mobile first" porque algunos de nuestros clientes ya tienen más visitas desde las plataformas móviles que desde escritorio y la tendencia sigue creciendo. No queda nada para que las agencias trabajemos campañas para un "smartwatch"

Jaime Aguiló: En una charla con Joakim Brogstrom, puso un vídeo en el que salía una niña saltando en una cama elástica: la niña se lo pasaba en grande, saltaba... mientras tanto, un gato estaba a su lado. El gato no tenía iniciativa, no se lo pasaba bien. Se movía únicamente impulsado por la niña, a su compás. ¿Quién era el gato y quién la niña? La niña son los consumidores: van por delante, se mueven rápido, con alegría, lo pasan bien; la publicidad, por contra, lo pasa mal con los cambios, va detrás de los consumidores y vive algo aturdida. ¿Cómo será en el futuro? No lo sé, pero desde luego, la innovación no vendrá de las agencias. La innovación vendrá de otras empresas y otros sectores... y la publicidad irá detrás.