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VALENCIA. La relación de las marcas con el Mercado Central es tan longeva que se extiende a lo largo de los casi 100 años que tiene el principal centro de venta al por menor de productos frescos de la ciudad de Valencia. Que productores y proveedores de productos y servicios de todo tipo quisieran publicitarse ‘a pie de público' era un escenario lo suficientemente atractivo como para que la institución empezase hace décadas a rentabilizar su flujo de paso.

Durante los años álgidos de la burbuja económica que ha precedido a la actual recesión económica, al Mercado Central le sobraban las novias. "El centro siempre ha sido muy goloso para las marcas", asegura Luis Roberto Domenech, actual gerente del mismo. Sin embargo, la llegada de la crisis aminoró el interés "y sobre todo las cantidades que las empresas estaban dispuestas a destinar a una promoción en el Mercado", añade.

Los ingresos que habían aparecido para el Mercado al margen de su propia actividad, capaces de dinamizar también su propia estructura y su marca, desaparecían paulatinamente y la gerencia del mismo se veía avocada a la reinvención: "durante los últimos años hemos tenido que aminorar los gastos, reestructurar la plantilla, adaptar las funcionalidades a la realidad actual y generar un mayor número de ingresos. En este apartado hemos tenido que reinventar las posibilidades de promoción de las marcas junto y dentro del Mercado Central".

A tan solo unas decenas de meses de distancia, pero en las antípodas de lo que supuso la fiesta de Prada en el Mercado Central (año 2007, America's Cup mediante y con la presencia de Brad Pitt, Angelina Jolie o Demi Moore entre otras celebridades), ahora el centro realiza una política "activa en la búsqueda de ingresos por esta vía". Este cambio se enmarca con el cambio de rumbo tomado con la llegada de Domenech hace año y medio al Mercado Central, pero también con el cambio de marca (diseño de Kike Correcher) y la extensión de lo que sucede en el centro a través de las redes sociales online.

"Las grandes presentaciones de coches han desaparecido, pero a cambio sí pueden promocionar este u otro producto de una forma mucho más próxima al público y a los vendedores", apunta Domenech. Y este es el primer paso a favor de una mejora entre la realidad del Mercado Central y las marcas que utilizan un enclave y entorno único para promocionar sus productos o servicios: "contar con los vendedores del centro".

Con este principio, la finalidad es que los productos se vinculen a la interactuación con los puestos: "dinamizamos que para conseguir un premio o un obsequio haya que realizar una actividad comercial con los puestos", apunta Domenech. El gestor del Mercado Central destaca la participación de marcas locales como La Fallera, nacionales como Turia (perteneciente al grupo Damm) o multinacionales, como Philips. No son las únicas.

En el caso de la multinacional de base holandesa el evento servirá para presentar un nuevo producto, el M1DJVIP. Para llevar a cabo este lanzamiento contarán con la presencia del afamado DJ y productor musical Armin Van Buuren en un evento privado que se extenderá desde las 18 hasta las 21 horas del próximo 20 de septiembre. "Ahora tenemos una mayor cantidad de acciones y un mayor número cantidad de marcas interesadas en publicitarse, pero con menor presupuesto", aqueja Domenech.

Aun así, la percepción de los vendedores según su gestor, la actividad se deja notar en el Mercado Central. La opción más asequible para las marcas interesadas en darse a conocer es una comunicación interna puesto por puesto de un producto, a modo de circular. Desde los 60 euros de esta promoción, todo se multiplica según el uso de los espacios "y sobre todo teniendo en cuenta si es entre semana o el fin de semana", añade Domenech.

De esta forma, el Mercado Central también trata de sacar rentabilidad al gran paso de turistas, sobre el que recientemente se generaron informaciones contradictorias. Finalmente, los propios vendedores aseguraron que "no generan problemas", pese a que existen quejas individuales dada la distancia de los productos perecederos con las compras de estos clientes, más interesados en especias, zumos u otros productos.

El salto de esta política activa de cara a la obtención de ingresos a través del alquiler de espacios y de ligar la marca Mercado Central a terceros eventualmente tendrá como consecuencia una tabla de precios y condiciones en la propia web del centro, como adelanta Domenech a ValenciaPlaza.com. "Es cierto que ahora la política por nuestra parte es la de que se conozcan más las posibilidades publicitarias del centro, mientras que antes nos dejábamos ‘alcanzar' por las marcas", apunta el gestor.

No obstante, la política de hacer participar a los puestos del Mercado Central también conecta con las nuevas inquietudes de las marcas, mucho menos estáticas y más proclives a interactuar con el espacio. Además, las opciones combinadas de diferentes espacios "son más interesantes" para estos clientes: "pueden ocupar el centro de edificio, la entrada de Barón de Cárcer, celebrar eventos privados, colocar banderolas por los pasillos, alquilar la sala de juntas para presentaciones..." De hecho, en la citada sala de juntas se realizan hasta cursos de cocina, aprovechando las posibilidades del espacio que durante el próximo ejercicio celebrará el centenario del inicio de su obra.

"Al final, lo que cuenta también para el cliente habitual del Mercado Central es saber que en el centro siempre sucede algo: a veces es un concierto, una actuación teatral, una promoción... hay que generar una actividad más allá de la propia actividad del centro", apunta Domenech. Esta es una de las nuevas vías de negocio que combina un reconocido replanteamiento de los gastos, que además de la reestructuración citada de la plantilla, ha atajado en gran medida el gasto con una renegociación de los contratos con sus proveedores.