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VALENCIA. ¿Cuántos litros de Heineken se consumirán en el Primavera Sound 2014? La temporada de festivales arranca la semana que viene en Barcelona, del 28 al 31 de mayo. Este año, por segundo consecutivo, la marca que presidirá buena parte de la publicidad será la de la cervecera holandesa, que sustituye como patrocinador a otra cervecera, San Miguel, la cual a su vez sucedía a Estrella Damm. Todo cervezas.

Para las marcas de bebidas alcohólicas la presencia en los festivales es casi una necesidad. Les ayuda a posicionarse y constituye una fórmula perfecta de marketing. Bien lo saben en Heineken, que durante diez años fueron los patrocinadores del FIB de Benicàssim. La fructífera relación entre la cervecera y el certamen musical se rompió en 2010, tras una década de idilio casi perfecto. El matrimonio entre ambos era un ejemplo perfecto de win to win. Heineken aportaba 700.000 euros en las últimas ediciones.

Son muchos los que atribuyen los problemas económicos del FIB a la pérdida del patrocinador, no tanto por lo que suponía económicamente sino sobre todo por lo que ahorraba financieramente. "Las cerveceras", comenta un promotor valenciano, "son en muchos casos meras gestoras de liquidez. Llega septiembre y ponen el dinero sobre la mesa para que se hagan las primeras contrataciones, los advance de los primeros artistas del cartel". Eso cuando no sirven para saldar créditos o ajustar las siempre ajustadas y multimillonarias cuentas de estas empresas.

Porque la mayor parte del medio centenar de festivales que sazonarán España durante esta primavera y verano comienzan en otoño, en Londres, donde una veintena de agencias, que controlan a la mayoría de las bandas y grupos internacionales, están diseñando sus calendarios del curso. Con el dinero de los patrocinadores, los organizadores de festivales pueden evitar los medios tradicionales de financiación, que normalmente conllevan intereses. Aterrizan en la capital británica, se reúnen en los despachos y comienzan a cerrar carteles en función de la agenda de los grupos. ¿Van a sacar nuevo trabajo? ¿Van a hacer gira europea? ¿Mundial? Los que dispongan de liquidez en ese instante pueden acceder a las ofertas más interesantes. En el mejor de los casos, exclusividades por nación, como la del ex miembro y cantante de Blur Damon Albarn con el SOS 4.8 celebrado recientemente en Murcia.

NO VERÁS UNA GINEBRA EN UN FESTIVAL DE ROCK INDEPENDIENTE 

La actual legislación sobre publicidad de bebidas alcoholicas se basa principalmente en la ley general de publicidad 34/1988 del 11 de noviembre, que ha sido sucesivamente modificada. En virtud de esa normativa la publicidad en televisión de bebidas alcohólicas de más de 20 grados está prohibida. Eso obliga a las bebidas de alta graduación a recurrir a eventos de todo tipo. Pero, como explica Luis Donat, responsable de Jägermeister en la zona de Levante, el patrocinio no es indiscriminado. Así, las bebidas de alta graduación como las ginebras "no suelen acudir a los festivales de música independiente".

Su perfil es más adulto y reposado. Un buen ejemplo lo sería Seagram's Gin, que por tercer año consecutivo patrocina el festival de Jazz del Palau de la Música de Valencia, que se presentó este martes. Como reconocen desde el auditorio de la Alameda, "si no fuera por ellos el festival no se podría hacer". Seagram's no sólo impulsa uno de los conciertos sino que además incluye un photocall en el hall del auditorio y una barra. Como posicionamiento de marca es, pues, prácticamente inmejorable. Y así lo saben en la agencia de publicidad Publip's, que a la conclusión de la primera edición patrocinada por la ginebra se vanagloriaban de que 31.000 personas habían visto la marca.

Otras marcas como Beefeater se han posicionado en festivales como el In-Edit festival, un certamen dedicado al cine documental musical. La relación se extiende desde la primera edición. Son ya doce años de matrimonio bien avenido, según se puede deducir de la conversación con el director del In-Edit, Cristian Pascual. "Desde el principio fue fundamental su colaboración. Son parte integrante del nacimiento. Nos han ayudado a crecer. Nosotros nunca hemos tenido conflictos con ellos", dice desde Barcelona.

Pascual reconoce que en ocasiones piensan incluso en productos personalizados para su patrocinador, pero lo enmarca dentro del proceso normal de convivencia entre patrocinador y patrocinado. "Con una relación tan profunda a veces puedes adaptar algo de manera natural a sus necesidades. También al final aprendes a ayudar a desarrollar tus proyectos con tus partners", dice. "A fin de cuentas nuestra relación es la misma que alguien que depende de una institución", agrega.

En Valencia hay un ejemplo claro de adaptación. La cerveza Ambar firmó un patrocinio con el Espai Rambleta para poder articular una serie de actividades de carácter cultural más vanguardista, modernas, dentro de su estrategia de comunicación y expansión. La Rambleta ofrecía una marca consolidada en apenas un año y Ambar, de buen grado, quería aprovechar esa corriente. Así, la cervecera aragonesa (el nombre original de la empresa es La Zaragozana) ha hecho posible que no tengan prácticamente coste alguno para el espacio el Deleste Festival, Surforama, Rambleta Docs y el Cicle VAM!, entre otras actividades. La misma fiesta de presentación del patrocinio fue un evento publicitario a gala de la empresa española que mostró al público asistente todo su catálogo de sabores. El patrocinio es de cinco cifras.

LAS MARCAS BUSCAN LOS FESTIVALES DE SUS CONSUMIDORES 

Ambar fue a La Rambleta. La Montaña fue a Mahoma. Esa suele ser la norma, son las propias marcas las que buscan a los festivales, tal y como explica Donat, de Jägermeister. Les interesan unas audiencias determinadas, unos targets concretos. "A las cervezas les interesa todo tipo de festivales de música; a los alcoholes de más graduación, depende...". Ellos mismos patrocinan el Low Festival, el BBK Live donde comparten espacio con Heineken, pero también certámenes con un público "más underground". Dentro del target de la música independiente ellos optan por el sonido garage, más sucio, denso, mientras que dentro de la electrónica apuestan por el sonido "más de club, de calidad...".

Los réditos de esta colaboración no tienen porque ser inmediatos. Para hacer esta selección las empresas acuden a estudios de mercado de consumo interno, que se manejan entre los profesionales y que no suelen hacerse públicos. Como tampoco las cantidades de los patrocinios. Prácticamente todos los acuerdos que se firman entre las empresas de bebidas alcohólicas y los festivales tienen cláusulas de confidencialidad. Pero también ocurre en certámenes cinematográficos o eventos con otro tipo de patrocinadores. Ése es el caso de la Filmoteca d'Estiu de Valencia, donde Gas Natural exige que no se haga público cuánto dinero aportan, pese a que esa cantidad es la que hace posible que se lleve a cabo cada edición desde hace cuatro años. 

En el caso de las cervezas, el refuerzo de marca viene incentivado por el consumo habitual durante el transcurso del festival. Cuando una de ellas tiene la exclusividad de un espacio, además de la publicidad une los posibles beneficios que se obtienen por la venta. Y es que, con unos precios similares a los del agua mineral, en un contexto lúdico, normalmente bajo elevadas temperaturas, las ventas de se multiplican. Si la media de consumo diario en bebida es de diez euros, y a lo largo de un festival pasan más de 100.000 personas, los ingresos sólo por venta en barra superarían el millón de euros.

El FIB mismo acaba de hacer público su vídeo promocional para la próxima edición y lo ha hecho bajo una premisa, las tres 'eses' para los británicos: Sea, Sun and Sound, o lo que es lo mismo, Mar, Sol y Sonido. Sólo ha faltado por añadir a la ecuación una cerveza; normalmente, la cuarta pata la de mesa. 

Al margen de estos ingresos inmediatos, la vinculación afectiva de una marca determinada de bebida a un determinado tipo de música suele rendir beneficios intangibles a simple vista pero bien apreciados por los ejecutivos de las multinacionales. Según el informe de sostenibilidad de Heineken de 2012, un 4,5% de sus inversiones en patrocinios iban dedicados a actividades relacionadas con la música. Es una cantidad de siete cifras.

A cambio de ellos, algunos festivales se rebautizan. Son los casos de Heineken Jazzaldia, Festival Cruzcampo Contemporánea, Día de la Música Heineken, Cruzcampus Festival, Conciertazos Amstel Hogueras de Alicante, El Amstel Música en Grande o Heineken Music Selector. El propio FIB, en su momento de mayor difusión se llamó FIB Heineken y el escenario grande durante años se rebautizó como Escenario Verde derivado de la campaña Piensa en Verde de la marca.

Nada invita a pensar que la situación vaya a cambiar en los próximos años. Con el dinero público en franco retroceso, la compañía de las marcas de bebidas alcohólicas será una constante en todo tipo de festivales, pero especialmente en los de música. Así lo cree Alejandro Sanchís, ejecutivo de ventas de una empresa vinculada al sector de la alimentación. "Es la forma más rentable de hacer publicidad porque te diriges directamente a tú público". Y sin necesidad de cookies.