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VALENCIA. Estaba cantado que la polémica prendería (al menos en las redes sociales y en los corrillos más o menos rockeros) desde el mismo instante en que la campaña arrancó, en plena Semana Santa. Una cosa es que Bob Dylan hubiera prestado su imagen a marcas como Chevrolet, Google, Starbucks, Chrysler (en la última Superbowl) o incluso Victoria's Secret, junto a la modelo Adriana Lima. Pero lo último que nos quedaba por ver es que uno de los grandes emblemas de la contracultura de los 60 cediera la icónicamente generacional "Like A Rolling Stone" a una entidad que forma parte indispensable de ese entramado que posibilita, a ojos de la mayoría de nuestra población, la asfixia a la que la oligarquía reinante somete a las clases medias y bajas.

Poco importa que el banco holandés se presente a sí mismo como una rara avis, y que tuviera en su momento enfrentamientos con el resto del sector cuando irrumpió en el mercado con su política de comisiones cero. O con su decisión de remunerar algunas cuentas. Para el creativo catalán César García, el paralelismo entre Dylan y la entidad financiera ING es evidente (pueden aprovechar este espacio entre paréntesis para insertar unas risas enlatadas, si lo estiman), y así fue cómo esa escena del documental No Direction Home (Martin Scorsese) se convirtió en la imagen y el sonido de la nueva campaña con la que el banco naranja celebra sus quince años en nuestro país.

Bob Dylan, deidad viviente de la música popular del S.XX, no ha tenido reparo alguno en dinamitar su propio mito con anterioridad, ya fuera desfigurando su repertorio (de forma, en ocasiones, más que discutible) o interpretando con devoción sus canciones ante el Papa Juan Pablo II en 1997. Así que la maniobra (por cierto, mucho más barata de lo que esperaban sus propios promotores) no deja de inscribirse en una línea, ya casi tradicional, según la cual la leyenda de Duluth gusta de descolocar a sus propios seguidores, por mucho que parte de ellos acaben rasgándose las vestiduras con saña.

El de Dylan es tan solo el último de una larga retahíla de controvertidos casos en los que son los propios músicos quienes ponen a prueba la coherencia y la consideración ética o moral con los que sus fans catalogan esta clase de concesiones, siempre sujetas al escrutinio público. Que suele ser tanto más severo cuanto más cerca se ha pronunciado el músico en cuestión de presupuestos contraculturales, independientes, ácratas o directamente anticapitalistas, casi siempre en el pasado.

 Los últimos han sido los norteamericanos Pixies, quienes no contentos con haber despachado un nuevo álbum que no es más que material de relleno, un compendio de EPs previos (práctica que ni hubieran considerado en su época de esplendor), acaban de ceder "Gigantic" para que Apple promocione su iPhone 5S, bajo el lema "Eres más poderoso de lo que piensas". Curioso método de subsistencia para una banda a la que siempre se consideró heredera del espíritu del punk y del hardcore, y que en su momento incluso se negaba a grabar videoclips convencionales.

Otro a quien también le debieron de pitar los oídos tras su última aparición en el mundo de la publicidad es a uno de los indiscutibles padrinos sonoros de bandas como Pixies: el mismo Iggy Pop que inseminó de ponzoña proto punk la escena rock norteamericana desde el Detroit de finales de los 60 y primeros 70, es el mismo personaje que se ríe de su propia leyenda en un spot de tónica que fue difundido en nuestro país el año pasado.

 EL ESPÍRITU DEL 77

El listado de personalidades del mundo de la música popular que ha prestado su perfil o simplemente sus canciones en aras de la venta de determinados productos es tan inagotable que requeriría casi un libro completo para ser glosado con detalle. También el sector productivo al que va encaminado el ardid, generalmente bien remunerado, determina cuál va a ser la valoración por parte de su público, que muchas veces reparte sus simpatías más por cuestiones emocionales que genuinamente prácticas. Quizá por ello sean las campañas protagonizadas por iconos de la generación del 77 las más recordadas, seguramente las que susciten una mayor división de opiniones.

Les pasó a The Clash cuando prestaron su "Should I Stay or Should I Go" para un anuncio de pantalones vaqueros en 1991, propulsándolo por primera vez al número uno de la lista británica de sencillos e incrementando de paso las ventas de The Singles, el recopilatorio que lanzaron a finales de aquel mismo año. Y algo similar ocurrió cuando John Lydon se puso en 2008 a anunciar una conocida marca de mantequilla en su país, aunque para entonces sus bizarras apariciones televisivas ya habían curado de espanto a más de uno.

Y tres cuartos de lo mismo le ocurrió hace mucho tiempo a Lou Reed. El neoyorquino protagonizó en su momento spots para Chevrolet u Honda. Pero sin duda, el más controvertido de todos fue el que encarnó para American Express, precisamente en la misma época en la que cantaba aquello de "money can't buy me" ("el dinero no puede comprarme") en los coros de This Is Your Land, uno de los singles de Street Fighting Men, el álbum editado por Simple Minds en 1989.

NO EN MI NOMBRE

En el otro extremo, personalidades de referencia en el mundo del rock como Neil Young, Nick Cave, Tom Waits o Bruce Springsteen se han negado reiteradamente a que sus temas figurasen en campañas comerciales. Y aunque el más tajante siempre ha sido Waits, seguramente sea Neil Young-quien curiosamente anda ahora mismo enfrascado en la promoción del Pono, un reproductor musical auspiciado por él mismo, que teóricamente mejora las condiciones sonoras del formato mp3-quien más explícito haya sido nunca a la hora de enfrentarse al mercantilismo con su propia música.

La prueba, el célebre clip de This Note's For You (1988), con aquellas líneas ya clásicas en su letra ("Ain't singin' for Pepsi, Ain't singin' for Coke,  I don't sing for nobody"), que arremetían de forma explícita contra Michael Jackson o Whitney  Houston. Menos mal, para Madonna, que su idilio con Pepsi aún se retrasaría un año. Se libró por los pelos de la reprimenda del viejo Young.

Es célebre también el plantón que Springsteen le dio a la Chrysler, que le ofreció 12 millones de dólares para utilizar el estribillo de Born in the USA en uno de sus spots. El de New Jersey  se negó de forma concluyente, y entró con ello en el Libro Guinness de los Récords por haber rechazado la cantidad de dinero más alta por ceder su música para un anuncio. Sí se ha mostrado mucho más propenso a prestar su música a iniciativas políticas que ha considerado estimables, concretamente a la causa demócrata: cedió We Take Care Of Our Own para la convención del partido en 2012, así como el No Surrender para los mítines que John Kerry ofreció en la fallida campaña presidencial de 2004.

El caso de Nick Cave es también similar al de Springsteen. Firme antagonista de la utilización de la producción propia con fines publicitarios, solo ha cedido a la maquinaria comercial cuando ha considerado que obedecía a una buena causa. Y ese es el caso de la campaña gubernamental para la promoción turística del valle de Barossa, al sur de su Australia natal, para la que aportó hace un año su emblemática Red Right Hand.

El sistema reinante tiene plenamente asimilado el lenguaje del pop y del rock como parte indisoluble de la cultura de masas. Por eso no es de extrañar que sea precisamente una generación (o un par de generaciones ya, al menos) de publicitarios, quienes han crecido ya familiarizados con los códigos de la cultura pop rock, los primeros en fagocitar los eslóganes y la retórica propia de los movimientos contraculturales o incluso underground. Sus fauces son de mandíbula rápida, como las de aquel banco que se apropió del "No nos mires, únete" a los pocos días de estallar el 15-M, precisamente el mismo que ahora se vale de Bob Dylan. Y cuentan, en la mayoría de los casos, con la aquiescencia de los músicos que se prestan a ello. Cabe preguntarse, llegados a este punto en el que estamos, si las señales individuales de resistencia (que se filtran fundamentalmente a través de las redes sociales y sus usuarios) son un recordatorio de la necesidad de mantener unos principios básicos de coherencia o simplemente una muestra de ingenuidad.