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VALENCIA. La semana pasada llegaba a las calles de España la campaña de Air France France is in the air, una serie de carteles que describen algunos destinos de la compañía así como servicios de la aerolínea con una gráfica con olor a vintage sin caer en la fotografía barata, plasmando la joie de vivre francesa y recuperando los tópicos turísticos del siglo pasado dándoles un aire contemporáneo al estilo de las portadas de revistas de moda.

Pero no es una tendencia de ahora la del cartel turístico, y gracias a las compañías aéreas y de viajes que desde mediados del siglo pasado encontraron en el cartel su medio publicitario por excelencia, el diseño y la ilustración cuentan con auténticas joyas en la gráfica publicitaria. Una de las pioneras fue la propia Air France, que ya hacía en los cincuenta series de carteles explotando todos esos tópicos locales de cada país.

Guy Georget fue uno de estos ilustradores publicitarios que se consagraron desde el sector de los carteles para compañías de viajes, en concreto su caso de éxito vino para Air France, con claras influencias de Georges Braques y de Picasso, un filón que a finales de los años cuarenta vio la Oficina de Turismo de España que encargó al cartelista francés la gráfica para comenzar la promoción de los primeros años de negocio turístico durante el franquismo. Fruto de ese acuerdo surgieron carteles como 'Arch' (1948), ‘Orange and peppers' (1950) y 'Guitar' (1950).

Así, España y sus estereotipos se transformaron en bodegones cubistas a la cabeza de las tendencias internacionales en arte y publicidad, algo que no duró mucho para dejar paso a una gráfica más cañí y superficial.

Y si Guy Georget fue el ilustrador de cabecera de Air France, la compañía americana TWA tuvo a David Klein durante los años cincuenta y sesenta quien ha llegado incluso a colocar uno de los carteles turísticos de Nueva York en la colección permanente del MoMA. También Aaron Fine para Pan American, o Jean Carlu fueron otros nombres dentro de esta corriente de art decó, con reminiscencias cubistas y collages multicolor que ya Josep Renau utilizaba para promocionar España y Valencia desde la República.

Aunque para hablar de gráfica turística española podemos remontarnos a 1914 y la exposición Sunny Spain del turismo español en Londres, donde fue precisamente un pintor británico, William Barribal, quien puso imagen a este ya histórico slogan y forma de vender España. Y este aire decó es lo que llevó después a los bodegones cubistas y a los collages que veíamos arriba.

A partir de aquí el turismo empieza a entenderse como piedra angular del negocio español y el sol como el producto patrio por excelencia para guiris, unas veces con más fortuna que otras, siendo reflejo de la cultura y el arte (o ausencia de los mismos) del momento, desde el primer boom de finales de los años 20 con la creación del Patronato Nacional de Turismo y la Exposición Universal de Barcelona a los años más grises de la posguerra, pero también el nacimiento de la cultura del turismo de los 50 y el mítico Spain is different que perdura hasta nuestros días no sin cierto aire sarcástico y de parodia. ¡España, sol, playa, toros, sevillanas, procesiones, paella, sangría y olé!

Sería injusto decir que la interpretación del folclore nacional sólo se hizo de forma casposa, ya que a menudo se ha dejado tradicionalmente en manos de los artistas y diseñadores exitosos de cada época, culminando en los 80 con el sol de Miró adoptado como icono y logo de Turismo de España. Se intentaban promocionar fuera de España conceptos como el buen clima de aquí, siempre aprovechando el valor de la creatividad, un producto mucho más interesante a nivel comercial e industrial.

Actualmente hay muchos más medios disponibles para promocionar el turismo, aunque muchas instituciones que dependen de ello parecen no querer abrir los ojos, y son precisamente las nuevas tecnologías las que han abierto que los propios visitantes de una ciudad se conviertan en sus embajadores en redes sociales de la misma, como las casos recientes del vídeo viral de la Valencia más 'Happy' que en dos días acumuló más visitas que el canal oficial de Turismo Valencia, o los italianos que a partir de sus vacaciones en febrero del año pasado editaron una promo de la ciudad que dio la vuelta al mundo. Acciones impagables, que dieron una lección magistral de las posibilidades de internet y el material cercano a la gente como mensaje diametralmente opuesto al célebre y desafortunado Valencia increíble pero cierta, spot promocional oficial que en un tono épico arrancaba con un plano del Banco de Valencia y se envalentonaba para definir a Valencia como Ciudad de las Ciencias, Feria Valencia y Formula 1. Increíble, sí; irresponsable, también; pero cierto.

Entre otros errores valencianos estratégicos están a modo de anécdota promocionar el 'Te doy todo' y la naranja a partir de un exprimidor italiano diseñado por un francés, una serie de desafortunadas copias de otras campañas o aceptar una campaña gratuita de un interiorista, pero sobretodo, gérmen de todo esto, ignorar el sector del diseño y la ilustración profesional para generar campañas con una calidad gráfica muy cuestionable.

Las claves de una buena acción promocional turística están en la historia, y suelen resumirse en que hay que profesionalizar este tipo de encargos (nada nuevo, por otra parte). Uno de los casos más célebres es el del logo I LOVE NY diseñado por Milton Glaser a finales de los 70, en plena crisis financiera norteamericana con una situación que repercutía negativamente en el turismo. El Departamento de Comercio del estado de Nueva York contrató a una agencia profesional para desarrollar una campaña promocional de la ciudad y, bien, ha terminado por convertirse en icono de la misma.

Volviendo a la actualidad, recientemente la Oficina de Turismo de Viena lanzó una convocatoria para diseñar el souvenir oficial de la ciudad, con una comisión y jurados profesionales, dirigido exclusivamente a diseñadores para evitar el intrusismo (tan aceptado y normalizado en este tipo de trabajos en España). ¿Quién ganó el proyecto a souvenir vienés? Un diseñador valenciano, Héctor Serrano (a su vez y por otra parte finalista en el rediseño del autobús londinense double decker).

Hay nuevas fórmulas como demuestran los casos de éxito de turistas que generan su propio material para mover en redes sociales, y ahí es donde se nota cuando una institución sabe ver el momento, como la campaña Canada explored by Canadians de la Canadian Tourism Commission, que montó su vídeo oficial de promoción a partir de material de más de 8.000 turistas de todo el país, orquestando una campaña de quitarse el sombrero tanto a nivel estratégico como estético. El resultado: Funcionó.

España lleva 100 años basando su promoción turística en el sol, y visto como en un siglo ha evolucionado el sector de los viajes, abriendo nuevos destinos y haciendo accesible cualquier punto del mundo, quizá es hora de empezar a dar prioridad a otros valores españoles y a cambiar la estrategia.

Opino que el triunfo del deporte español, patrocinado por multinacionales de fuera de España, no es un aliciente real para descubrir nuestro país, sin embargo, el reelevo lo están cogiendo de forma natural chefs, diseñadores, artistas e investigadores que no tenían hueco en España y que se encargan de demostrar que este país no es sólo sol y playa, y que la gran riqueza de aquí reside en un potencial creativo y en la agricultura e industria tradicional. Me sentiría orgulloso de que ésa fuese la Marca España de este siglo, aunque nuestros gobernantes y sus anti-valores nos lo están poniendo realmente jodido.