Comparte esta noticia

• Tweet
• meneame

Otras noticias

• Heródoto, el clásico que nos enseñó a entender al otro
• Nolan, interesado en un remake ‘humano' de Akira
• Las óperas de Palermo y Montecarlo se suman al festival del Mediterráneo

VALENCIA. "Hoy en día todo es neurocultura. Hablamos de neuroarquitectura, neuroeconomía, neuropolítica, neuromárketing... por una sencilla razón, la gente se lo cree todo mucho más cuando hay un cerebro por medio". Sin embargo, Carles Escera, director del Grupo de Investigación en Neurociencia Cognitiva (Brainlab) del Instituto de Investigación en Cerebro, Cognición y Conducta de la Universidad de Barcelona, considera que no hay que confundirse, "porque la principal función del cerebro es engañarnos e interpretar lo que no SE entiende".

Escera, invitado por la Cátedra Heineken España, la Universitat Politécnica de Valencia y LabHuman, participó en una jornada sobre neuromárketing en la que se explicó cuál es el proceso mental que lleva a un consumidor a comprar uno u otro producto. Pero Escera recordó al respecto que hasta la fecha no se ha encontrado el famoso 'botón de compra', y duda que se encuentre.

-¿Qué le preocupa del neuromarketing?
-La necesidad de vigilar los aspectos éticos. Toda la investigación biomédica que se realiza desde hace décadas con el cerebro se rige por los principios básicos recogidos en la Declaración de Helsinki por lo que entiendo que todo estudio de neuromarketing debería regirse por estos principios dado que utiliza técnicas biomédicas. Asimismo hay que ser consciente del protocolo y requisitos metodológicos que se deben cumplir para ejecutar estos estudios.

-Y usted ¿ha caído también en las redes del neuromarketing? ¿Cuántas veces ha ido de compras y ha vuelto a casa cargado?
-Procuro que no me influyan estas campañas y comprar lo que necesito, pero no siempre es posible, imagino. No obstante no puedo evitar realizar mis propios análisis de mercado cada vez que salgo de compras. De hecho, apoyo la reflexión crítica, no creer porque sí en lo que te dicen o te venden, sino preguntarte por qué lo haces. Para mí es un valor vital en la educación.

-¿Existe el famoso 'botón de compra'?
-No, ni creo que se descubra nunca porque tal aspecto no existe en el cerebro. La organización en red del cerebro, con cientos de miles de neuronas y millones de sinapsis entre ellas, imposibilita dar credibilidad a la existencia de dicho botón. El cerebro es una entidad muy compleja en todos los sentidos. Por ejemplo, no existe una única área visual, olfativa, táctil... sino muchas conectadas entre sí e interfiriendo entre ellas. Por lo que por tocar una zona no se activan inmediatamente las ganas de ir de compras.

-Entonces, ¿el cerebro sigue siendo tan misterioso como el universo?
-En cierto modo. La década de los 90 fue la del cerebro. Fue la época en la que empecé mi carrera y coincidió con el avance exponencial del estudio del cerebro. La tecnología está ayudando mucho a este desarrollo porque está permitiendo, a través de técnicas como la resonancia magnética funcional (IRMf), ver en imágenes las regiones del cerebro que ejecutan una determinada tarea. Hechos que hasta hace unos años, 1991, prácticamente solo se podían estudiar abriendo la cabeza.

-¿Y ahora, qué?
-El siguiente paso en el que estamos ahora es ver cómo estas múltiples regiones se conectan entre sí formando redes y contribuyendo a una función en particular. Aun así lo que obtenemos es una imagen estática. Comprendemos qué nodos forman la red y cómo contribuyen, pero no sabemos cómo se mueven. Esta es la preocupación de la ciencia, saber cómo circula el cerebro.

-¿El neuromárketing es una moda más?
-El neuromárketing ha surgido por la fascinación de las imágenes del cerebro. La Neurociencia Cognitiva es una joven ciencia que se pregunta cómo las funciones psicológicas y cognitivas se producen en el circuito neural. Desvelar los mecanismos por los que los humanos desarrollan sus conductas fascinó al neuromárketing.

-Es decir tenemos imágenes fijas de cómo percibimos las emociones o por qué reaccionamos de una determinada manera ante una situación...
-Sí, aunque cada uno reacciona según su historia personal. Hay quien huye ante un mismo hecho al que otro se enfrenta. Las imágenes permiten creer que accediendo al interior del cerebro se pueden conocer los mecanismos subyacentes, por ejemplo, de la conducta particular en la compra. Con este razonamiento el paso siguiente fue conocer todo el proceso vinculado con marcas y productos.

-¿No le parece que esto supone que cada día será más fácil que nos coman el coco?
-Suena a eso, pero en realidad creo que hay más mito que realidad. Parece que nos vayan a leer la mente, pero leer la mente es imposible.

-Hoy por hoy...
-Y probablemente en un futuro bastante lejano. La mente, entendida como la experiencia subjetiva de cada persona en un momento determinado y a lo largo de su historia, es más inmensa que el universo. La mente no está situada en una parte concreta del cerebro. Una visión catastrofista puede inducir a pensar que estas técnicas permitirán que nos lean la mente, pero desde un punto de vista científico es impensable e imposible.

-Sin embargo muchas campañas de publicidad y venta de productos se plantean siguiendo premisas cognitivas...
-Es cierto que se pueden utilizar las neuroimágenes para montar estrategias de marketing, pero creo que para lo único que sirven es para confirmar que el diseñador de la campaña de marketing ha desarrollado una buena estrategia.

-Una especie de Google Analytics...
-Sí, una herramienta de análisis que confirma o no el éxito de una campaña y complementa otras técnicas de marketing. No creo que sea la solución mágica para las empresas, ni que les haga vender más, ni posicionar su marca. Es una herramienta útil que se tiene que utilizar con rigor y da información sobre el resultado de las campañas. Todos sabemos que las encuestas de opinión se pueden utilizar de muchas maneras diferentes e interpretar los resultados. Lo mismo puede pasar con el neuromárketing. Somos personas las que utilizamos los datos y hacemos con ellos lo que queremos, por tanto está en nuestras manos manipularlos o no.

-¿La neuropolítica está también de moda?
-Se empieza a usar. En ella utilizan las neuroimágenes para ver cómo la gente valora a los candidatos. Y por tanto en función de los resultados se maquilla más o menos a los candidatos.

-¿Sólo con neuroimágenes?
-No. Ahora se utiliza combinándola con realidad virtual. Otra moderna tecnología que se puede aplicar en cualquier ámbito de la vida cotidiana. Ambas técnicas conjuntamente permiten ensayar en el laboratorio productos y estrategias sin necesidad de implementarlas en la realidad. Supone un gran ahorro económico para las empresas.

-¿Cree que el sistema español de I+D brinda oportunidades a los investigadores para seguir avanzando en todas estas técnicas?
-La verdad es que no. Ha habido un recorte de recursos importantísimo que ha desmantelado muchos centros de investigación, líneas de investigación, eliminado investigadores y lo más catastrófico es que se ha cargado a los jóvenes investigadores en los que había invertido. Es un absoluto despilfarro haber formado a jóvenes doctores durante cuatro años, mandarlos con becas de estancia en el extranjero por dos años... una inversión de seis años cuyo resultado es que ahora no tienen donde colocarse. No hay programas para acogerlos. Lo peor es que solo se podrán marchar de España los que sean competitivos. Lamentablemente el sistema español ha invertido dinero en investigación no competitiva con un reparto horizontal de recursos sin fomentar la calidad o la excelencia.

-Por cierto, ¿la conciencia sigue siendo difícil de encontrar en el cerebro?
-Sí. Desconocemos cuál es la sede de la conciencia. La estrategia que se ha utilizado para buscarla se basa en localizarla en un punto, pero las funciones cognitivas no están localizadas en un área particular del cerebro. Seguramente la conciencia requiere de varias regiones cerebrales activas simultáneamente y con una dinámica espacio temporal determinada y probablemente, además, existan varios tipos de conciencia.