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VALENCIA. Soplan vientos de cambio en la venta de entradas en los teatros de nuestro país. Pequeños y grandes escenarios, coordinados o por su cuenta, indagan y aplican nuevas formas de ticketing con el objetivo, por un lado, de minimizar o, incluso, evitar, el pago de comisión a intermediarios y, por otro, de pertrecharse de los datos de su audiencia a fin de atenderla mejor.

Según la ley, un agente de ticketing es aquella persona jurídica o física que actúa en nombre de otra para proveer un servicio. Lo que aplicado al mundo de la escena se refiere a plataformas que como entradas.com, telentrada o elcorteingles realizan un trabajo de comisionistas en la venta de localidades. En su trabajo de mediadores, los portales se quedan, en función del acuerdo al que lleguen con la sala, con entre un 4 y un 5% del precio final, y, hasta hace bien poco, los teatros no se interesaban ni tampoco se les facilitaba información sobre el público que acudía a sus espectáculos.

"El horizonte ahora es esperanzador. Antes, como nunca nos hizo falta, no tuvimos la sensibilidad de pensar que la relación con el público era lo primero, pero ahora, como, de repente, se va el dinero, y, literalmente, los espacios cierran, los que sobreviven piensan en ir más allá de los sistema de ticketing que se limitan a la venta de entradas y buscan nuevas formas de implicación del público", detalla Raúl Ramos, socio director de Asimétrica, consultora especializada en gestión cultural, marketing y desarrollo de audiencias para organizaciones culturales.

La clave, por consiguiente, no es tanto cómo vender la entrada, sino cómo extraer valor de esa transacción. "No hace mucho, el márketing se acababa con la venta de la localidad, pero ahora comienza, porque a partir de esos datos, los espacios intentan promover una relación más relevante y duradera, más directa y personal con cada usuario", detalla Ramos.

EL INAEM MUEVE FICHA

En España sólo se habían dado casos aislados, como el ejemplo del Teatre-Auditori de Sant Cugat, en Barcelona, hace 15 años, y la experiencia del Teatro Real de Madrid, hace una década. Pero, en la actualidad, son cada vez más las voces innovadoras y discordantes. Ahí está el Teatro Alfil y los Teatros del Canal en Madrid, la iniciativa ButacaOro, que ofrece promociones a espectadores de A Coruña, Roquetas de Mar, Gijón, Barcelona, Madrid y Valladolid, o el Mercat de les Flors en Barcelona.

"Pero si hay una señal inequívoca de que el cambio de modelo ha llegado para expandirse, son las reuniones que el Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música, Inaem, está realizando con expertos en marketing cultural para tantear la gestión inteligente de sus datos a través de las cuatro unidades de exhibición que gestiona en Madrid, el Teatro de la Zarzuela, el Teatro María Guerrero, el Teatro Valle-Inclán y el Teatro Pavón", detalla Ramos en primicia para CulturPlaza.com. Y adelanta que grandes corporaciones internacionales del ticketing, como AudienceView, Enta, Ticketlord o Patron Technology van ocupando posiciones en nuestro país.

A principios del pasado mes de diciembre, el consultor impartió en la SGAE de Valencia un taller formativo donde se exploraron nuevas fórmulas de comunicación dirigidas a la captación y fidelización de públicos. Su conclusión, tras el paso por la ciudad, es que, aunque pasito a pasito, en la Comunidad Valenciana existe una sensibilidad hacia el uso efectivo de los datos de los usuarios.

NOTIKUMI, 'TICKETING MADE IN VALENCIA'

De hecho, hace dos años un grupo de emprendedores creó en Valencia Notikumi, una plataforma que integra una agenda cultural online asociada a un sistema de comercialización de espectáculos. Su punto de partida fue ofrecer un sistema de venta de entradas diferente al habitual, con software hecho a medida en función de las necesidades del cliente.

"Todos los sectores que tienen una pata en internet van en la misma dirección, la de ser independiente de terceros. Si pudieran, tendrían su propio departamento de tecnologías de la información y se lo guisarían y se lo comerían ellos mismos. Nosotros intentamos integrarnos en esa nueva rueda", explica David Canós, uno de los fundadores del proyecto.

Desde Notikumi se facilita al máximo la tarea de la sala o del teatro con un sistema propio de venta de entradas que evita el fraude. Otros de sus servicios son la integración del ticketing en la web o en la página de Facebook del espacio y la consulta de estadísticas en tiempo real para poder comprobar la marcha del evento. Aunque nacieron con vocación musical, ya han trabajado con espacios escénicos en toda España, como Espai Rambleta.

ESPAI RAMBLETA, OJO AVIZOR

El centro cultural valenciano arrancó su andadura con entradas.com, la plataforma de venta más extendida entre los teatros de nuestra comunidad, porque heredó el fondo de Servientrada, el servicio desarrollado por Bancaixa. "Lo hicimos por visibilidad, ya que al ser un espacio nuevo, era una manera de que el comprador de espectáculos en otros teatros integrados en este portal se fijara en nosotros", detallan fuentes del departamento de Comunicación.

La Rambleta firmó un contrato de tres años con entradas.com que finaliza en 2014. La comisión que acordaron con la plataforma fue bastante ventajosa por el volumen de venta online del espacio cultural, cifrado en un 80% del total. Como resultado, cada entrada comprada por internet incorpora un extra de 50 céntimos.

En la actualidad, han integrado la marca blanca en su página web, esto es, cuando el usuario compra tiene la sensación de estar realizando su operación en un sistema de ticketing propio de Espai Rambleta, pero sigue interactuando con entradas.com.

"No obstante, queríamos dar un paso más, que es la consecución de los datos de los usuarios, contar con una base importante de información para poder realizar promociones y así captar nuevos públicos y fidelizar los existentes. En entradas.com te facilitan esa información, pero has de pagar una especie de alquiler para recibir ese servicio y siguen teniendo el control. Además necesitas personal externo para que realice el seguimiento de esos datos y proceda al envío de newsletters, y hoy por hoy, entradas.com no tiene ese equipo externo", detallan las mismas fuentes.

Estas razones, las caídas ocasionales del sistema y la desaparición de la delegación de la plataforma en Valencia. han llevado al equipo de Espai Rambleta a interesarse por nuevos sistemas de software. Así mismo, desde el departamento de Comunicación han declarado su disposición a llegar a acuerdos con otros espacios escénicos para establecer, como Madrid y Barcelona, una plataforma de ticketing propio.

TEATRO FLUMEN, LOS PIONEROS

El Teatro Flumen ha sido el primero en romper una lanza por la independencia de comisionistas en Valencia. "Necesitábamos una herramienta propia de venta de entradas, porque nos resultaba poco operativo depender de Madrid", explica el gerente, José Saiz.

De resultas cuentan con su propio software, un programa propio que ha minimizado las deficiencias técnicas vividas y consta de su propio CRM, es decir, un software para administrar la relación con los clientes a través de bases de datos, de modo que pueden desarrollar estrategias de marketing cultural con el público para fidelizarlo.

Como al Espai Rambleta, le despierta interés la unión del sector en Valencia, pero considera que el caballo de batalla del sector no es el ticketing. "Tenemos problemas mucho más graves, en concreto, el IVA cultural, que ha puesto en peligro nuestra subsistencia".

El empresario Enrique Fayos es del mismo parecer. "Todo el mundo busca reducir costes, porque vivimos un momento complicado, Hacienda se queda con un 21%, por otro lado está el pago del 10 al 15% en derechos a la SGAE, y finalmente, hemos de repercutir un 4 o un 5% de la venta de la entrada al cliente, así que estamos buscando fórmulas para poder bajar los costes operativos", argumenta.

En su opinión, el ticketing está cambiando mucho y Valencia se encuentra a la expectativa de lo que suceda en Madrid y Barcelona. "Hay teatros que asumen la comisión como parte del precio de la entrada, otros se la repercuten al cliente en el precio de la venta online, y el resto busca un sistema propio de venta para no cobrar a nadie".

LA CONVIVENCIA ONLINE Y OFFLINE

Fayos conoce bien la situación en ambas metrópolis españolas. Amén de gestionar los teatros Olympia, Talia, Auditori de Torrent y TAC de Catarroja en la provincia de Valencia, es el responsable de programación del Teatre Apolo en la ciudad condal y produce espectáculos de gira por España.

Como el Espai Rambleta, tiene un contrato con entradas.com que termina este año. No obstante, aunque este reportaje se centra en la venta online, el empresario destaca la persistencia de un perfil de público que opta por la compra en taquilla o por teléfono. No es lo mismo la audiencia del Teatro Olympia, que, en su mayoría opta por la compra offline, que el público joven que acude a ver un monólogo, nativos digitales que adquieren sus entradas a través de su tableta o de su smartphone.

El empresario valenciano augura un futuro en el que convivirán todos los canales de venta. "Cada teatro tendrá su sistema propio de venta y se apoyará en el trabajo de operadores locales e internacionales que actuarán como comisionistas con los que se negociarán unas condiciones".

Pero advierte que, en último término, aunque el ticketing es una parte importante del negocio, lo relevante es "el producto final, que ha de ser un espectáculo de calidad, fiable, cómodo y al mejor coste".