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VALENCIA. Quería ser escritor y acabó siendo gurú de la publicidad. Empezó poniendo palabras a los anuncios de la imprenta de su familia y descubriendo su creatividad. Toni Segarra (Barcelona 1962) cuenta con numerosos premios, entre ellos el Nacional de Comunicación en Publicidad otorgado por el Gobierno de Cataluña y experiencia en diversos campos. Entre ellos las campañas políticas del PSC en Barcelona o las últimas generales de CiU con Duran Lleida. Como publicista rechaza la imagen bucólica del creativo holgazaneando en los parques buscando la musa. Para él ser creativo significa estar de exámenes finales toda la vida. Es sedentario, pero se pasa el día viajando y añora las vacaciones en Mallorca con su familia.

-Diseñe el futuro de la publicidad...
-Vamos a pasar de un escenario simple a uno complejo y fragmentado en el que nada va a desaparecer, pero donde Internet cobra protagonismo.

-¿De Internet a la creatividad?
-La complejidad del escenario obliga a una creatividad y espontaneidad más constante; y a trabajar más de un modo intuitivo. En ese entorno lo estratégico tiene que estar más claro porque el día a día va a ser frenético. Los cambios serán rápidos y todo durará menos. Habrá que saber adaptarse.

-¿Cómo desarrollar la publicidad en Internet?
-No tengo ni idea y si lo supiera no se lo diría porque me forraría escribiendo un best-seller. En Internet estamos en una fase primaria y experimental.

-¿En qué hora baja de la publicidad estamos?
-En un 30% menos de inversión publicitaria. Vamos, un gran batacazo, pero a esto hay que añadir el componente de miedo y escasez de riesgo en la creación de discursos novedosos.

-¿Qué salvamos del horror?
-Las ideas. Hace tiempo que nos dimos cuenta que lo importante es la creatividad. Es lo que mejor soporta la crisis porque es la más nuclear, estructural y esencial.

-De filología hispánica a publicista, ¿cuál fue el enlace?
-Yo quería ser escritor, pero por el camino trabajé en la imprenta de mi familia porque necesitaban textos. Me ganaba la vida, lo pasaba bien y me fui envenenando de un oficio que descubrí era mi vocación.

-¿La imagen sigue primando sobre el contenido?
-La imagen es también un contenido, pero es cierto que hemos asistido a un auge de la superficialidad en el que Internet colabora multiplicando contenidos. De todos modos vivimos en la cultura de la imagen aunque no nos guste.

-Entonces ¿viva la superficialidad?
-Actualmente es muy difícil no serlo. Vivimos en un momento en el que es fácil establecer conexiones entre las cosas, pero difícil llegar a su fondo. No tenemos tiempo y estamos aturdidos por datos y facilidades... todo ello impide el análisis de cualquier tema. Además es estructural, la superficialidad se va a quedar y no podemos pensar si es malo o bueno, es lo que es. El futuro es muy excitante.

-¿Qué le parece tan excitante?
-La posibilidad de crear e inventar.

-Pero esto ha ocurrido siempre.
-Pero era muy complicado porque vivíamos en mundos muy compartimentados. Por ejemplo, en publicidad los festivales solo tenían un par de categorías de premios, hoy son muchas las posibilidades. Hoy una acción de publicidad pueden ser cuatro personas corriendo por la calle. Todo se acaba convirtiendo en publicidad. También es cierto que fragmenta a los espectadores y es difícil llegar a todos de modo masivo.

-Si en tiempos de crisis dicen que hay que innovar y la publicidad es innovación, ¿qué hacen ustedes?
-Reinventarnos. Lo que está claro es que vamos a pasar de un modelo de negocio a muchos y cambiantes. Lo que complica todo esto es la convivencia de modelos. No puedes abandonar la agencia tradicional, pero tienes que poner en marcha la agencia del futuro.

-¿El público sigue siendo su público objetivo?
-En estos momentos estamos explotando las posibilidades, pero no sabemos muy bien para qué, ni a quién nos dirigimos. Estamos en un periodo de prueba, muy adolescente donde cometer errores es normal y se aprende a marchas forzadas.

-¿En las próximas campañas políticas asistiremos a lenguajes novedosos?
-En política, a diferencia de una marca, para trabajar tienes que estar mínimamente implicado. El ritmo de trabajo es distinto, sobre todo en campaña electoral donde además hay una intensa presencia de medios que presiona, pero a la vez indica por dónde van tus mensajes y si te estás o no equivocando.

-¿EE UU sigue marcando el lenguaje?
-Sí, son los que más saben en casi todo como se vio con la campaña de Obama. En España por el contrario el nivel político es mucho menor. Echo de menos la presencia de líderes carismáticos, buenos gestores capaces de transmitir mensajes claros y generar ilusión. Creo que la propia estructura de partido genera una burocracia que alimenta más la mediocridad que el talento.

-¿Qué tipo de mensajes aconsejaría a los líderes valencianos?
-No conozco en profundidad lo que pasa aquí, pero sí me sorprende que a pesar de todo lo que está en juego el PP siga manteniendo altas expectativas de voto. Lo cual indica que sabemos poco de las reacciones humanas.

-¿El colmo de un creativo?
-Qué le pidan tonterías.

-¿Por qué pese al desarrollo de la publicidad española seguimos utilizando nomenclatura inglesa?
-Porque somos así de pánfilos y conservamos la mente provinciana que cree que lo que viene de fuera es mejor. También hay una tendencia a la globalización y por lo tanto el uso de un lenguaje universal, y universal quiere decir anglosajón.

-¿Cuánto ha llegado a ganar por una idea?
-¿En dinero?

-Sí, ¿cuánto ha costado su mejor idea?
-No sé, pero tampoco se lo diría.

-¿Por qué no?
-Yo creo que la publicidad es cara, pero que si se hacen bien las campañas en la mayoría de los casos son rentables y el cliente obtiene un gran retorno económico. No obstante estamos en un tiempo en el que se están reajustando los precios.

-¿Ha tenido que bajar su caché?
-Fundamentalmente cobro un sueldo que no ha variado en los últimos años y si la agencia va bien recibo beneficios anualmente.

-¿Las ideas se repiten o se copian?
-Ambas cosas. Hay ideas de largo recorrido que forman parte del ADN de la marca que siguen funcionando y otras se copian. Además, copiar es fundamental para aprender.