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VALENCIA. La compañía energética española ha cumplido cuatro décadas en el Campeonato del Mundo del motociclismo y 42 en el mundo del motor. En las dos ruedas ha conquistado 25 títulos entre todas las categorías. Repsol está presente en el mundo del patrocinio deportivo desde 1969 y con sus colores han participado pilotos como Ángel Nieto, Jorge Martínez 'Aspar', Emilio Alzamora, Sito Pons, Mick Doohan, Álex Crivillé, Marc Márquez o Dani Pedrosa, entre otros. ValenciaPlaza.com ha entrevistado a Arturo Sus, subdirector de Patrocinio y Relaciones Públicas de Repsol.

-Repsol lleva 40 años vinculada al mundial de motociclismo y 42 en el mundo del motor. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad o el patrocinio deportivo en todos estos años?

- Desde que se comenzó en el año 69 la línea de comunicación de Repsol ha sido buscar un posicionamiento de empresa tecnológica ligada a la innovación y el desarrollo de productos. Esa línea de trabajo se ha mantenido hasta finales de los 90 buscando es imagen de empresa tecnológica e innovadora, desarrollando productos especiales que son testados en las competiciones. En el 2003/2004 se hace un giro y, a pesar de que se sigue buscando ese posicionamiento, se aprovecha el lado humano del patrocinio deportivo, es decir, nosotros desarrollamos productos para la máquina (carburantes, lubricantes) y antes se dejaba un poco de lado la relación con el piloto. Pero desde esa fecha no se piensa sólo en la relación empresa-máquina sino que se busca el lado humano y el apoyo al piloto como tal. Esa es la mayor evolución que ha existido.

-¿Qué beneficios o ventajas le aporta a la compañía (fiscales, mediáticas, de reconocimiento por el gran público) el patrocinio deportivo?

-El tema fiscal no se considera porque, aunque hay un beneficio y se desgrava, y también tienes un retorno de la inversión a nivel publicitario lo que se busca principalmente es transmitir una serie de valores y conseguir una imagen de marca innovadora y tecnológica. El patrocinio es una herramienta de comunicación. Sí es cierto que existen beneficios fiscales, pero al nivel que puede existir con otros apoyos al deporte como el programa ADO por ejemplo. Fundamentalmente buscamos un posicionamiento de marca a través de la imagen que se da en los circuitos, los resultados deportivos y la publicidad que se asocia a ese patrocinio. El retorno mediático directo, en función del precio de la publicidad, supone un valor económico unas 3 veces superior. Por eso el patrocinio puede resultar muy rentable.

- La compañía fue pionera en apostar por el mundo del motor. ¿Por qué se decide Repsol a patrocinar este deporte y cual es su estrategia para mantenerse durante tanto tiempo?

- Estamos en el Mundial de motociclismo desde el 71 y en el del motro desde el 69. Fue la refinería de Repesa en Cartagena la que decidió que se debería invertir en este tipo de programas. El RACE y el Jarama fueron un poco los culpables de convencer al presidente de Repesa de que la marca debía patrocinar a estos equipos. Fue la única empresa española en montar una escudería y la idea es la misma desde entonces.
El nuestro es más un patrocinio tecnológico que comercial. Patrocinamos el mundo del motor porque es un banco de pruebas y de desarrollo directamente ligado a las máquinas y que les ayudan a tener un mayor rendimiento. Colaboramos con las victorias de los equipos y nos ayuda a desarrollar un producto que posteriormente está en la calle.
Nos mantenemos porque el coste es relativamente asequible y con resultados positivos, dentro de los gastos de investigación y desarrollo que tiene una empresa como la nuestra.

 - Repsol también aparece ligada desde hace años al equipo de fábrica HRC con el que ha formado un binomio muy reconocible, mientras que otros equipos de fábrica (Yamaha o Suzuki) han cambiado sus colores ¿Cómo se consigue esa colaboración tan estrecha y hasta qué punto es beneficioso estar tan identificado con una marca?

- Las dos empresas buscamos lo mismo, que es ganar. Los fabricantes quieren ganar porque venden el vehículo y nosotros vendemos lo que está dentro del vehículo. Eso no pasa con otras empresas patrocinadoras como tabaqueras, bancos o telefónicas. Los objetivos son muy claros y Honda ha sido la mejor fábrica que ha habido en todos los tiempos y estamos seguros de que lo continuará siendo. Asociarnos a una empresa de ese nivel está muy bien. Como fabricante número uno de motos estamos encantados con que se nos asocie con Honda. ¿Por qué vamos a cambiar si estamos con los mejores?

- ¿Qué cuenta más a la hora de decidirse por patrocinar un piloto?

- La prioridad número uno es estar en una marca de garantías porque los pilotos cambian de marca y en el pasado hemos salido escaldados con algún piloto porque nos hemos quedado colgados. La manera de hacerlos es asociarse con una marca y luego buscar los pilotos punteros para que vengan a ese equipo.

- Muchas marcas o empresas que patrocinan deportistas incluyen cláusulas de rescisión o indemnización en casos de dopaje o de ciertos comportamientos incorrectos o escandalosos. ¿Incluye Repsol ese tipo de cláusulas con los deportistas?

- No hay ninguna cláusula específica en ese sentido. No marcamos lo que se permite hacer o no a los pilotos, pero sí que hay cláusulas por alguna acción u omisión por cualquier componente que pueda perjudicar la imagen de la marca

- ¿Cómo varía la imagen de una marca en la percepción del gran público en función de la publicidad o el patrocino que realiza?

- El patrocinio es una herramienta de comunicación y toda acción que se realice de cara al público afecta a lo que la gente percibe de la marca. Todo depende de la eficacia de las campañas, de la consistencia y del número de actividades que hagas. En 40 años en el mundo del motociclismo, a poco que hayamos hecho algo queda y la gente entiende el porqué estamos en este mundo. Además, también te lo agradecen y nos consta, por estudios que hemos hecho, que la percepción del público cambia y es favorable porque les llega un mensaje positivo de porqué estamos ahí.

- ¿Cómo ha afectado la crisis al patrocinio deportivo?

- Ha habido recortes presupuestarios importantes que han afectado al programa de patrocinio de la casa. De momento seguimos en esa racha de presupuestos restrictivos en espera de que la situación acabe de repuntar. De todas formas esto es un mundo un tanto particular y si quieres al número uno tienes que pagar un precio. Se puede negociar algo, pero si no hay dinero no hoy proyectos punteros. También hay que tener en cuenta que nosotros trabajamos directamente con la fábrica, no hay intermediarios y los márgenes son ajustados. La fábrica no busca beneficios con el patrocinador, busca cubrir gastos y renegociar contratos tiene un margen limitado. La crisis afecta más en el sentido de tener que aparcar proyectos importantes que se han dejado de lado, de momento.

- ¿Entiende el gran público que en estos momentos una empresa gaste millonadas en patrocinar un equipo deportivo?

- El patrocinio también da de comer a mucha gente. Si el patrocinio desaparece, también se pierden puestos de trabajo. Nosotros mantenemos una red empresarial y laboral. Mantenemos a familias que viven de esto. No es un puro intercambio, se hace por un motivo y si dejas de hacerlo también implica tirar a gente a la calle. Es una herramienta de publicidad, comunicación o marketing, como quieras llamarlo, y muchas veces el patrocinio es más ventajoso que un anuncio.

- ¿Cómo cree que evolucionará el patrocino deportivo en los próximos años?

- Creo que irá a mejor tras estos años que estamos atravesando. El patrocinio en España se ha visto muy mermado con la crisis y en el futuro volverá a desarrollarse, espero. También es cierto que con el tiempo se profesionaliza y especializa más y la gente lo ve como una opción real a otro tipo de comunicación. Si todo va como debiera el patrocinio remontará y se empezará a valorar como una herramienta más de publicidad. El problema es que se tiene que percibir el beneficio real que para una empresa tiene el patrocinio deportivo, que hasta ahora no se ha tenido.