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VALENCIA. La innovación es la única herramienta que tiene una empresa para poder generar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que le permita mejorar su posición en el mercado y rentabilidad. El fin es desarrollar nuevos productos y servicios que generen un valor superior a los clientes, la capacidad de satisfacer o rebasar las necesidades de los mismos y también de hacerlo eficientemente.

Generar una ventaja competitiva sostenible significa ofrecer una propuesta de valor única, hacer algo de forma diferente, superior y defendible en el tiempo. Si no tienes un diferencia hay que crearla con la innovación, averigua si le interesa a los clientes/consumidores objetivo, hazla reconocible con la marca y sobre todo, cóbrala.

La marca es la única herramienta para desarrollar una unión entre los consumidores y el fabricante, el sello de reconocimiento de un nuevo producto y/o servicio. Tener una marca bien posicionada es una necesidad para cualquier empresa, estimula la prueba del nuevo producto y si la experiencia de consumo es satisfactoria genera fidelidad y confianza. En mercados muy competitivos genera el punto de diferencia respecto a otro producto de la competencia y marca la diferencia con beneficios "intangibles" que son más potentes respecto a los clásicos "tangibles" de producto.

Pero entre la visión y la ejecución con éxito hay un océano. ¿Cómo se desarrolla un nuevo producto y cómo se posiciona la marca? Para innovar lo primero es quererlo... Querer es poder. Pero evidentemente es necesario un buen equipo y un gran capitán que haya sabido desarrollar la cultura de empresa idónea. Direcciones con estilos personalistas "ordeno y mando" son la peor base para poder innovar.

El director de orquesta de la innovación, que normalmente puede ser el director general o el director de marketing, tiene que ser un fantástico jugador de equipo, positivo y entusiasta, abierto de mente, curioso, que sepa escuchar y sacar lo mejor de cada miembro de la organización. Tiene que saber liderar un equipo multidisciplinar donde cada persona pueda expresar sus ideas sin temores, en un ambiente de confianza y donde las opiniones puedan circular fácilmente.

Además para innovar es necesario un proceso sistemático, estructurado en cinco fases distintas: La primera es la de generación de ideas; prometedoras ideas de nuevos productos y/o servicios a partir de oportunidades identificadas en el mercado a través de investigación, observación de los competidores directos e indirectos, así como de otras categorías y sectores. Pero un nuevo producto siempre tiene que ser la solución a un problema identificado y relevante del consumidor o a una necesidad no suficientemente satisfecha.

Es un proceso de embudo, pues se inicia con un buen número de ideas en fase uno, para que luego a través de un filtro cualitativo pasen en una segunda fase solo un número limitado de ideas. En esta segunda fase a través de un análisis del potencial y de la factibilidad industrial, se definen aquellos proyectos de mayor potencial de mercado, viabilidad de operaciones y relación riesgo/rentabilidad que pasarán a la tercera fase.

Aquí se desarrollará el prototipo, determinando las especificaciones técnicas óptimas, siempre respetando el objetivo de coste industrial definido en la fase anterior, donde se habrá cuantificado toda la ecuación de precios, desde el coste industrial al PVP. Se testeará el producto y si satisface con superioridad al consumidor/cliente y está en línea con el coste objetivo se decidirá pasarlo a la fase 4, la planificación del lanzamiento.

Es este el momento donde se definen los objetivos, los planes de lanzamiento y se aprueba el lanzamiento mismo. En la práctica se planificará el lanzamiento en todas las áreas involucradas, con la definición de claros objetivos de ventas y márgenes, estrategia de precio, planes de presentación y negociación con clientes, actividades promocionales y publicidad, planning industrial y logístico, para al final poder crear una cuenta de resultados estructurada y así poder decidir el pistoletazo de salida.

La quinta y última fase es la del lanzamiento, cuando se ejecutan los planes, la puesta en el mercado del nuevo producto, el momento de la verdad, ¡el producto tiene que rotar! Hay que monitorizar las actividades de soporte al lanzamiento, el nivel de aceptación del producto en el mercado, así como definir los criterios de evaluación del éxito para el nuevo producto.

Una reflexión: en el sector de gran consumo en EE UU, la tasa de éxito media de una innovación con marca no es más del 10%; esto quiere decir que después de un año solo un producto de cada diez triunfa en un lineal cada vez más competitivo.

Así que para garantizar el éxito de la innovación, o minimizar los fracasos, es necesario implementar un sistemático modelo de innovación, junto con desarrollar una importante cultura de marketing, que meta al consumidor en el centro en cada decisión empresarial.

Pero como hemos ya comentado, es también necesaria una marca para 'capturar' el valor de la novedad, si no seremos un fabricante de marca blanca incapaz de fidelizar a sus consumidores, que serán fieles a la marca enseña (la que aparece en el rótulo de la tienda).

Crear una marca bien posicionada es un proceso que, igual que la innovación, necesita de método estructurado. Es necesario entender las cinco 'W' del consumidor (who, what, why, where, when), quién es (target), qué necesita (beneficio/promesa, punto de diferencia), por qué compra/consume (motivaciones y actitudes), dónde compra/consume (tipo de tiendas), cuándo compra/consume (usos/ocasiones) de las categorías donde opera.

La marca tiene que ser la respuesta eficiente a las necesidades del mercado y de la sociedad; necesidades funcionales, emocionales y de auto-realización. Gestionar una marca consiste en crear valor en sus tres dimensiones: la funcional (¿Qué hace la marca por mí?), la emocional (¿Qué me hace sentir?) y la social (¿Qué valores promueve? ¿Qué hace por la sociedad?).

En un mercado saturado donde todos presentan lo mismo, es la dimensión emocional la que hace ser diferentes y valorados. Pero lo emocional no sustituye a lo funcional, lo emocional se construye sobre lo funcional. La razón lleva a la comparación, la emoción lleva a la acción.

La única manera de construir grandes marcas es crear una identidad emocional propia. La marca es la promesa de generar una emoción determinada en mayor medida que cualquier otra marca de manera que la haga diferente y relevante (=preferida).

En conclusión, innovar con marca es la única estrategia para crear y desarrollar negocios con una rentabilidad superior, y sostenibles en el tiempo. ¡Ahora es necesario encontrar el know-how y el talento para hacerlo, porqué en un periodo de crisis aparecen en el mercado muchas oportunidades que hay que aprovechar!

Espero que las reflexiones expuestas en este articulo puedan ser un estimulo a la acción y generen una nueva visión para muchas empresas de la Comunidad Valenciana.

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(*) Vittorio Gatta es consultor y responsable de la Unidad de Negocio de Marketing, Desarrollo Comercial e Internacionalización de Forintec. vga@forintec.es. www.forintec.es