VALENCIAPLAZA.COM. 07/04/2015 "¿Ha comenzado la recuperación? Estamos en vías de ello". Pregunta y respuesta fueron el punto de partida del desayuno informativo patrocinado por Zenith y la consultora Everis que reunió rencientemente a representantes de Consum, Vegamar, Disber, Grefusa, Ubesol y Velarte  · FOTOGALERÍA

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VALENCIA. El catedrático de Comercialización de la Universitat de València, Alejandro Mollá, confirmó la recuperación del consumo "vía precio y acciones de marketing" y animó a grandes empresas agroalimentarias a seguir innovando e implicando al consumidor en la creación del producto; por su parte, las compañías confirmaron la revitalización de la economía y prevén un mayor dinamismo en este 2015

Los protagonistas de la mesa redonda a partir de la ponencia del catedrático fueron Francisco Javier Quiles, director de relaciones externas de Consum; Tania Arastey, adjunta a la dirección de Bodegas Vegamar y Grupo Disber; Agustín Gregori, CEO de Grefusa; Jorge Úbeda, consejero del Grupo Ubesol; y José Manuel Selma, responsable de Marketing de Productos Velarte. El desayuno estuvo patrocinado por la consultora Everis y la central de medios Zenith, representadas por Pedro José Novella, socio de la consultora, y José María Rubert, consejero director general de Zenith Valencia. Además, como organizadores del debate y anfitriones han participado Enrique Lucas, presidente de Ediciones Plaza (Valencia Plaza, Plaza Deportiva y Revista Plaza); Cruz Sierra, director general de publicaciones y Miguel Miró, director general.

El catedrático de la UV dio una visión general de cómo se está recuperando el consumo, "vía precio y acciones de marketing", para a continuación trasladar algunos factores, a su juicio clave en el presente y futuro de esta industria. Y entre otras muchas propuestas Alejandro Mollá lanzó dos grandes cuestiones para la discusión posterior: tanto la necesidad de innovar en las empresas, como la novedad de poder involucrar al consumidor como cocreador de valor en los productos.

PONENCIA SOBRE INNOVACIÓN

Sobre innovación, Alejandro Mollá afirmó contundente: "Efectivamente, por la crisis se ha reducido la investigación en las empresas. Pero yo creo que hay otras formas de innovar: por una parte comercialmente, y por otra organizativamente; porque hay empresas que se están atreviendo con formatos distintos, más pequeñas, on line, etc. Además se puede innovar en mejorar la organización, los procesos o la logística. En definitiva, hay que buscar con esa innovación mejorar la eficiencia y hacer a nuestras empresas más competitivas". 

También señaló la importancia de "innovar en comunicación". Y puso como ejemplo como en Europa se está disparando el uso de redes sociales como nuevo elemento de información y comunicación a la hora de comprar. Sin embargo, a su juicio, en España "los empresarios siguen con esquemas tradicionales". Opina el catedrático que el empresario sigue pensando en sus clásicos parámetros de "almacén, distribuidor, punto de venta, etc", cuando el consumidor actual "ya no aparece por allí. Y saber gestionar eso va a ser una de las claves del futuro".

Además, tras responderse afirmativamente a la pregunta sobre si se ha iniciado la recuperación, el propio Mollá añadió un nuevo argumento de peso que pudiera servir de inspiración a los tertulianos. Según el profesor, ya no habrá un retorno a la situación anterior para ninguno de los agentes que interviene en la cadena de consumo: "Ni empresarios, ni directivos, ni consumidores, estamos ya para tonterías. Hay más seriedad en los planteamientos y los consumidores porque se han vuelto muy exigentes. Ahora son capaces de quejarse y de reclamar, y las empresas deben estar preparadas".

En ese sentido habló del marketing no como una "venta de humo, como aquí, que hemos vendido muchas cosas, sino como el ‘hacer saber' cuando realmente se sabe hacer", afirmó, para añadir a continuación que también se necesita en estos tiempos "estar a la última en tecnología, idiomas, conocimiento y movilidad".

El catedrático, por último, demandó un papel activo del consumidor en el proceso creativo: "Se ha de tener en cuenta al consumidor como elemento cocreador de valor. ¿qué promociones le interesan? ¿Qué productos? ¿Qué vías de servicio, de entrega del producto? Va a ser un elemento clave en el futuro y la empresa tiene que trabajar con este factor", concluyó.

APUNTES SOBRE LA RECUPERACIÓN

En el coloquio se abordaron algunos de los temas lanzados y todos los participantes aportaron de forma activa su dilatada experiencia profesional. Abrió la tertulia José María Rubert, consejero director general de Zenith Valencia, quien apuntó que "del año del precio, 2014, esperamos pasar al año de la innovación, 2015. La consultora Nielsen ya ha confirmado que se está recuperando la confianza del consumidor, en concreto en enero y febrero habla de un incremento del 2,1%".

Jorge Úbeda, consejero del Grupo Ubesol, para hablar de esos primeros indicios de recuperación económica señaló que "la gente ya no está tan obsesionada con el precio. Quiere un caprichito dentro de  sus limitaciones". Y apuntó como clave el sentimiento de que las cosas van mejor: "No acabamos de ver un gran despegue, pero el sentimiento es bueno, de recuperación. Tras aquellos indicios de recuperación de 2011 y el posterior batacazo ahora somos más cautos, preferimos ir paso a paso. No nos acabamos de creer que se acabó la crisis. Pero las ventas nos muestran indicios claros, sin lanzar campanas al vuelo".

Por su parte, Agustín Gregori, CEO de Grefusa, afirmó que el momento que vivimos es esperanzador. "A nivel de sector se está creciendo más en precio que en volumen desde el último trimestre de 2014. Crecen los dos canales; el consumo del hogar y también fuera del hogar (que antes decrecía)", dijo. Y pidió máximo realismo: "No hay que caer en la euforia, porque el nivel de riesgo es importante: si ves las elecciones, ves Grecia, ves el euro; cualquiera de estas cosas pueden añadir inestabilidad a la recuperación. Pero son signos claros. Hemos tocado el nivel del suelo y ya hay un cambio de tendencia, aunque seguro que va a haber vaivenes".

Desde Productos Velarte, José Manuel Selma, su responsable de Marketing ahondó en la cuestión de los precios y la innovación. "No hemos dejado de crecer en precio, y menos en volumen. Antes era al revés. Crecemos en valor más que en cantidad. Las empresas que peor lo han pasado (en esta crisis) son las de productos básicos o estándar. Por el contrario, las de productos diferenciados la han superado mejor. Sí que parece que mejore la situación, pero hay que verlo con cautela, porque el horizonte está un poco inestable. Crece la demanda y se nota un poco más de entusiasmo en el mercado. El ejemplo son las ferias de alimentación. Hace tres o cuatro años parecía que nadie quería ir, había baja asistencia y pocos expositores. Y este año ha sido todo lo contrario; ha vuelto la alegría y las ganas de hacer negocio".

Francisco Javier Quiles, director de relaciones externas de Consum, por su parte, fue el más crítico de todos los reunidos, aunque también se mostró optimista: "¿Ha comenzado la recuperación? No. Se han sentado las bases para que comience. No repuntamos como un cohete, pero hay bases sólidas para la recuperación del gran consumo", ha dicho. En ese sentido, se ha referido a la reducción de medio millón de parados (de cinco millones a 4,5 millones) como sustancial, aunque a su juicio no significa que ya se cuente directamente con dicha cifra de nuevos consumidores.

"TEORÍA DEL CONTAGIO", "SATISFACCIONES" Y REFLEXIONES

E introdujo en la conversación el concepto de "teoría del contagio", a su juicio, muy contrastada durante la crisis: "Hemos tenido muchísimo paro, un 26%, y el restante 74% tenía empleo o poder adquisitivo. Es decir, había consumidores con capacidad económica, pero sin ganas de gastar dinero. Ahora el índice de confianza del consumidor ha subido tres puntos (del 60 al 90%). Ha perdido el miedo al qué dirán, porque esa teoría del contagio ha existido. Hasta ahora a la gente no le parecía ético gastar sabiendo que la gente estaba pasándolo muy mal", manifestó.

Y en esa línea profundizó Pedro José Novella, socio de la consultora Everis. A su entender, "hace dos años la eficiencia de procesos y el ajuste de costes operativos era la estrella. Sin embargo ahora no. Ahora no queremos escuchar la palabra crisis, no queremos que nos hablen de crisis; tampoco queremos escuchar la palabra más eficiencia ¿Qué queremos? Atender a nuestro cliente ¿Y qué busca nuestro cliente? Innovación. La gente está cansada de escuchar hablar de dinero. Busca valores. Busca innovar. Pedro López decía en una entrevista (y es aplicable a todos) ‘¿por qué no me voy a permitir el lujo de comerme una tableta de chocolate que cuesta tres euros y con eso somos felices?', indicó.

En su opinión, el cambio en este momento más significativo es que ya estamos dispuestos a darnos esas pequeñas alegrías de consumo. Ese, matizó, es el gran signo de la recuperación: "Hablamos de un producto nuevo, novedoso, que me dé placer, sensación de libertad... Vamos por sensaciones. No queremos hablar de problemas, sino de libertades". Por ello "vosotros (las empresas) tenéis la sartén por el mango, porque vuestros productos son de precio unitario y no son demasiado elevados. No todos nos podemos permitir un móvil de 700 euros; te lo tienes que pensar. Y ya no digo un coche, etc. Pero un producto de tres, cuatro, seis, siete euros... Ya no es tan importante para tu cartera... Se ha producido un ahorro en España importante por la crisis, porque estábamos todos asustados. Pero ya no es el caso. Hay una importante afluencia de capital al mercado. Ya nos podemos permitir ciertas satisfacciones".

Enrique Lucas y Miguel Miró, presidente y director general respectivamente de Ediciones Plaza (Valencia Plaza, Plaza Deportiva y Revista Plaza) aportaron también su experiencia al debate. En opinión de Miró "el proceso de compra ha evolucionado. Las tiendas son ya escaparates de imagen, de branding. La gente va a una tienda de moda a probarse la ropa, ver la talla, y después desde casa lo compra por internet", afirmó. "La innovación hoy tiene que ser global", concluyó. Y explicó como en la industria de los medios de comunicación escritos la distribución ha pasado a ser el punto clave de la cadena y hoy ya se busca más la eficiencia que llegar a todos los rincones. "La logística lo condiciona todo", aseveró.

Enrique Lucas, por su parte, recordó la reciente y pujante historia de Valencia Plaza y de la Revista Plaza y destacó que "se daba por muerto al papel como en su día se dio por muerta a la radio y ahí sigue. No han conseguido matar a la radio. Antes era el centro de la casa, la utilizábamos para unas cosas y ahora para otras aplicaciones. Lo mismo ha pasado con el papel. Nosotros nos hemos hecho la siguiente reflexión: para dar la noticia tenemos el digital, pero las opiniones, el acompañamiento, tiene que ser en papel. El anunciante lo percibe así. Lo que pasa es que nos ha resultado mucho más fácil hacer el papel después de tener un digital. Esa es nuestra ventaja", dijo.

Logística, mejora de los canales de distribución, innovación en todos los sentidos son solo algunos de los infinitos retos que las empresas seguirán abordando en este 2015 para impulsar de lleno la economía valenciana y española.