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A contracorriente

José Luis Pastor. 20/02/2015 "El medio impreso, como medio de propagación, debe pasar por una necesaria y profunda transformación"

Markethink

José Luis Pastor

Experto en marketing
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VALENCIA. Cuenta el insigne músico panameño Rubén Blades que en el año 1977 presentó a la discográfica salsera Fania las maquetas de lo que debiera ser su próximo larga duración bajo el título Siembra. El disco recibió el beneplácito para su grabación a excepción del tema Pedro Navaja, que se tildó de exageradamente largo y a contracorriente de lo que se consideraba el estándar del género. Sólo la sabia tozudez del artista permitió que esta canción se publicara íntegramente y pudiera convertirse en un himno que no sólo sobrepasó el género, sino que abrió las puertas a la revitalización lírica y compositiva de la salsa.

Este ejemplo coincide con la de sólo unos pocos emprendedores que deciden dar la espalda a lo obvio para -arriesgando- explorar caminos propios y así cubrir huecos despreciados por la mayoría. El índice de fracaso de startups después del segundo año de vida oscila entre el 80 y el 90%. Ser un fracasado es un activo. Si no estás en bancarrota. Y no sólo hablo de economía sino también de motivación para repetir el atrevimiento de crear y desarrollar un proyecto desde cero. Si alguno de estos fracasados -¿se les puede llamar así, no?- hubiera dejado de lado la obsesión por hacer un máster y las referencias de los milmillonarios menores de 25 años, seguramente hubiera emprendido un camino distinto.

Toda tendencia tiene su contratendencia. Y es en estas últimas donde aparecen las mayores oportunidades de ocupar espacios inexplorados. ¿Os habéis preguntado por qué en plena era digital la venta de discos de vinilos ha crecido un 400% a nivel mundial en 2013? ¿Alguien ha reparado en por qué ante la aparente supremacía de la fotografía digital existe un movimiento analógico como la lomografía que moviliza a más de cinco millones de fans en el mundo? Sus fundadores confirman un crecimiento continuo desde 1995. ¡Quién ha dicho crisis!

Otro ejemplo interesante son las cervezas artesanas. Crecen las propuestas -con el cariño de serie- en contraposición a las grandes firmas mainstream de jugo de levadura. Acomodadas en los megapatrocinios de fútbol e intentando ganar autenticidad a la fuerza, hacinando en torno a la mesa del bar a artistas como Loquillo en aras de contagiarse de su supuesta autenticidad. A pesar de toda esa presión mediática el resultado es un crecimiento de neoconsumidores que comulgan con el talante de lo artesano. Y no sólo es una tendencia mundial sino que la categoría ya alcanza el 10% de cuota de mercado en comunidades como Cataluña. Y es que frente a lo convencional, el nuevo consumidor reclama propuestas atrevidas y experienciales acordes a su estilo de vida. Marcas que formen parte de su existencia sin poses que no puedan ser demostradas. La palabrería, no sólo en política, dejó de ser efectiva. 

Hablemos de la prensa. ¿Desaparece el papel para dejar el paso firme a los medios digitales? Los grandes gurús del sector auguran la desaparición del papel. Estoy de acuerdo, esto va a pasar de manera generalizada. Pero aquí no estamos hablando de lo general sino de lo particular. El error es dejar de lado lo atípico. Tras lo raro están apareciendo inmensas minorías dispuestas a respaldar con actitud entusiasta propuestas excéntricas. No cabe decir, que en la era de la gente que conecta con gente, esta predisposición no tiene precio. El papel existirá mientras haya un lector con dotes fetichistas y una propuesta de contenidos de valor.

La buena noticia es que la tercera revolución industrial, la digital, no ha acabado con estos consumidores con criterio propio. Jeff Bezos, CEO (director ejecutivo) de Amazon, adalid de la nueva economía, compró en agosto de 2013 el Washington Post. ¿Por qué? Fácil. Porque cree en el papel como medio de propagación epidémica. De lo local a lo global. Como el ébola. Lo que no quita que el medio impreso deba pasar por una necesaria y profunda transformación de su modelo de negocio.

En las mismas fechas, el también multimillonario John W. Henry compró The Boston Globe. Este año las ventas de esta antigua cabecera se han mantenido. La clave: entender lo local. El giro hacia una línea católica ha alcanzado a más del 50% de los habitantes del estado de Massachusetts que ven en este medio los ojos y oídos del pueblo. Sí, es cierto. Sé lo que estás pensando. Comparado con cualquier monstruo de la economía digital es irrisorio. Pero, ¿a quién le importan esos grandes prodigios globales?

(Artículo publicado en el número de noviembre de la revista Plaza) 

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José Luis Pastor

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