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VALENCIA. En pleno momento de cambio, en el que los consumidores hacen exigencias distintas y las marcas se enfrentan a retos nuevos, los anunciantes valencianos se han reunido durante la mañana de este martes 10 en la sede de Cierval de Valencia, en una jornada presentada por las empresas Dadá, Havas Media y GFK, como punto de partida de una interrelación continuada.

Bajo el título ¿Quién maneja mi marca?, y con el apoyo de la Asociación Española de Anunciantes, han planteado las claves y las herramientas para construir marcas que resulten solventes, adaptadas al nuevo tiempo. Ha supuesto el primer encuentro de estas características entre profesionales del marketing, con el objetivo de mejorar el músculo competitivo de las empresas.

"Un proceso reflexivo en torno a la marca", sintetizó el secretario general de CIERVAL Javier López Mora antes de dar paso a las ponencias, la primera de ellas protagonizada por Pablo Torrecillas, director de la oficina en Valencia de GFK, la empresa multinacional dedicada en investigar y analizar el mercado. Torrecillas ha hecho hincapié en la importancia de poder medir la parte intangible de las marcas, y en cómo el marketing vira hacia las vivencias -una idea fuerza durante toda la jornada-. "Los productos vivirán no por lo que prometan, sino por las experiencias que ofrezcan", resumió para concluir que "no basta con que el que consumidor adquiera nuestro producto, sino que sea una experiencia".

Precisamente a los nuevos reclamos que exigen los consumidores ("pasar del storytelling al storydoing") se refirió Enrique Pernía, director general de Dadá, compañía dedicada a la planificación estratégica publicitaria de marcas, desde 2005. "No sólo debemos empezar a contar historias, sino a hacer cosas por los consumidores", razonó Pernía. "Porque se genera estima cuando se cumple la propuesta de marca", dijo refiriéndose al estudio de Havas Media que señala que a los españoles no les importaría que desaparecieran el 93% de las empresas. Buscando pertenecer al 7% restante, se lanzó el reto a los representantes de los anunciantes: "preguntaros cuál es la personalidad de vuestra marca".

La última de las ponencias la protagonizó Vicente Ros, head of digital de Havas Media, compañía que opera en cerca de 125 países. Ros esbozó un escenario en el que los consumidores se han convertido en súper consumidores ("la audiencia es el medio") y donde el contenido y la data son la parte básica de un mundo orgánico. "Hay una gran distancia entre lo que los consumidores exigen que la marca haga por todos, y lo que percibe que hacen. La marca que se percibe como la que más contribuye al bienestar de la sociedad -planteó Ros- es Google". Las experiencias ofrecidas, basadas en la tecnología, como pieza elemental de su propuesta.

La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por Álvaro Mohorte, jefe de contendios de la revista Plaza (Grupo Valenciaplaza), entre varios responsables de marca: José María Velasco de Júver, Belén Fito de Bayer CropScience, Marco Frisina de Pacha Group y David Tierraseca de Energy Sistem debatieron con razonamientos como si es el producto o es la marca quien vende. "La mayoría de errores tienen que ver con no entender tu marca. No puedes querer cambiar tus valores cuando quieras", se escuchó, para concluir esta cita pionera entre anunciantes valencianos.