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VALENCIA. Mientras me tomo el primer café de la mañana, le doy un repaso a Twitter y comento alguna tontería. Entre los titulares de los periódicos, los buenos días de algunos tuiteros y un par de artículos de mis revistas favoritas, Louis Vuitton acaba de publicar las fotos de los asistentes a un evento que organizaron en Nueva York. Sigo la ruta digital asomándome a Facebook, me detengo unos segundos en la fotografía en blanco y negro de un joven larguirucho que esconde la mitad de su rostro tras un espeso flequillo. La mitad visible es bonita pero el chico no me suena.

Me fijo mejor, la foto la acaba de colgar la cuenta de Saint Laurent, el joven desconocido es el hijo de Pierce Brosnan que se estrena como modelo en la campaña de la firma. Mi gozo en un pozo.

De camino al trabajo, aprovecho un semáforo para darle un vistazo a Instagram. Loewe nos enseña un bolso de su nueva colección, una preciosidad. Nota mental: debo empezar a ahorrar.

LAS FIRMAS DE MODA Y NUESTRAS VIDAS 2.0

Vivimos conectados, en mayor o menor grado, a las redes sociales y, la moda de la misma manera que forma parte de nuestras vidas, también está presente en esa otra vida que tenemos, la 2.0.

Las firmas de moda más prestigiosas tuitean, publican en Facebook, suben videos a Youtube y comparten fotografías en Instagram y Pinterest. Como tú y como yo, vamos.

Esta evolución, aparentemente tan lógica, del sector del lujo a aumentar su presencia en Internet no ha sido tan sencilla como pudiera parecer. Ha requerido tiempo y la elaboración, por parte de las marcas, de cuidadosas estrategias de marketing. Formar parte de las redes sociales es una necesidad pero el reto se halla en cómo lograrlo sin alterar la historia de cada casa ni los valores que quieren transmitir.

FACEBOOK, LA PIONERA Y TWITTER, LA RED DE MODA

Las firmas de moda se estrenaron en esto de las redes sociales creando sus propias páginas en Facebook donde comparten sus últimos lanzamientos, fotografías de campañas y de celebrities con sus diseños, vídeos exclusivos y concursos. 

Louis Vuitton cuenta en Facebook con más de 18 millones de likes -moneda de cambio en FB que nos indica el número de seguidores-, muy cerca está Burberry con 17,8 millones y en tercer lugar, Gucci rozando los 15 millones de "me gustas".

Además, durante las Semanas de la Moda, las firmas ofrecen la posibilidad a sus seguidores de ver el desfile en directo desde sus páginas de Facebook pudiendo comentarlo también de manera instantánea en sus perfiles. Fue la firma británica Burberry la primera en hacerlo y continúa innovando en ese aspecto ya que permite comprar online y en tiempo real, algunas de las piezas que acabamos de ver desfilar sobre la pasarela. "Lo veo, lo quiero" y el deseo saciado en segundos. 

No solamente basta con tener millones de seguidores, sino que las firmas buscan que interaccionen con los contenidos que publican. Los que saben de esto lo llaman "engagement", que no es otra cosa que el número de "pulgares hacia arriba", comentarios y veces que se comparten las publicaciones.

Facebook, la mayor red social del mundo está perdiendo fuelle -lo siento, Zuckerberg-. Chanel ha visto como la interacción con sus fans se ha visto reducida casi a la mitad, también Dior ha perdido engagement, un 3%.

Sin embargo, parece que esto no preocupa demasiado a las firmas que ven mayor potencial en otras redes sociales como Twitter o Youtube. Twitter es la red social que cuenta con mayor grado de interacción y de rapidez a la hora de compartir información y lograr mayor alcance en menor tiempo. Y ya que hablamos de moda, podríamos afirmar que Twitter es la red social de moda en estos momentos.

Las marcas con presencia en Twitter permiten una comunicación más dinámica entre consumidor y marca, aunque la mayoría de veces ésta sea unidireccional y los tuits de los consumidores jamás obtengan un feed back por parte de la firma. A no ser,claro, que seas un personaje conocido.

Una lástima que practicamente ninguna marca aproveche las ventajas que Twitter podría aportarles para, por ejemplo, mejorar la atención al cliente y solamente se limiten a mostrar sus productos.

A la mayoría de tuiteros, la presencia de las grandes casas de moda en Twitter nos permite declarar nuestro más ferviente amor por sus creaciones, así como desahogarnos con críticas devastadoras cuando algo no nos gusta.

Y no solamente lo utilizamos así nosotros, sencillos mortales, también los popes de la moda tienen sus más y sus menos a golpe de tuit. Así ocurrió con el hostil enfrentamiento desatado por una crítica de la periodista de moda Cathy Horyn hacia la colección del diseñador Hedi Slimane en su debut al frente de Saint Laurent. Para defenderse, el diseñador difundió vía Twitter una carta en la que arremetía contra la periodista diciéndole de todo menos bonita. Un buen ejemplo de cómo no debe utilizar una firma de lujo las redes sociales.

EL PODER DE LA IMAGEN

Una imagen vale más que mil palabras y las imágenes en Internet viajan con la velocidad de un pestañeo. Las marcas lo saben y por eso apuestan cada vez más por las redes sociales más visuales y, por tanto, más inmediatas. Además, el atractivo de una imagen es fundamental para generar el deseo de compra, el recuerdo visual que logran en los consumidores será determinante cuando tengan que decidirse entre varias firmas.

Instagram es una poderosa herramienta para un sector como el de la moda donde la estética de la imagen es una de las claves del éxito. Un desfile, una modelo en los momentos previos a una sesión de fotos, una famosa presumiendo de un bolso determinado... una fotografía en Instagram es una de las mejores formas para que una firma logre crear expectación.

En febrero de este año, el 93% de 249 firmas de lujo formaban parte de Instagram, mientras que en  julio de 2013 la cifra se encontraba en el 63%.

Pinterest, todavía muy lejos en popularidad de Instagram, es otra red social que se basa en compartir imágenes y que cada vez cuenta con más seguidores, por lo que las firmas más exclusivas ya han comenzado a utilizarla.

Youtube es la gran apuesta digital del sector del lujo.  Firmas como Chanel, Dior, Armani, Gucci o Prada, cuentan con sus propios canales en la plataforma de vídeos más importante. Comparten vídeos de sus desfiles, making of, anuncios, entrevistas y fashion films que consiguen cifras enormes de reproducción y cuentan con millones -también aquí- de seguidores. Para las marcas de moda este formato resulta muy cómodo ya que no requiere una interacción con el consumidor y resultan muy virales

Entre las casas de moda, en Youtube, el líder de visitas es Dior.

EL SECTOR DEL LUJO Y LAS RRSS: UNA RELACIÓN DE AMOR-ODIO

Pensar en Internet es hacerlo en democratización, libertad y gratuidad, cualidades opuestas a la exclusividad, suntuosidad e inaccesibilidad del sector del lujo. No es de extrañar que el mundo de las redes sociales les generara a las firmas cierto recelo. Hacerse "accesibles" a todo el mundo les generaba cierto temor.

Pasado el susto inicial, las marcas se han dado cuenta de que su presencia en las redes sociales les permite aumentar su popularidad, el vínculo con sus clientes y constituyen una puerta abierta para la venta online. En Internet estamos todos: los actuales clientes y los que todavía no lo son pero algún día lo serán. En 2015, las marcas de lujo esperan que el marketing digital sea la principal vía para llegar a su público objetivo -fuente ShopIgniter-.

Aunque la mayor parte de ellas se limiten a mostrarse, a enseñar sus productos sin interacción alguna,las RSS dan la posibilidad a los clientes de entender el valor de los productos como, por ejemplo, el proceso -muchas veces artesanal- de fabricación.

Otro factor importante a tener en cuenta por las firmas es el económico. Un anuncio en Vogue puede costar miles de euros mientras que una fotografía en Instagram, por ejemplo, es gratis y  consigue mayor alcance publicitario. Sin embargo, la publicaciones en las redes sociales no le quitan espacio a los medios tradicionales, sino que añaden a estos contenidos exclusivos que solamente tienen cabida en formato digital como, por ejemplo, vídeos especiales o aplicaciones.

La firmas de lujo han entendido que deben estar presentes en las redes sociales para responder a las necesidades de una nueva generación que cambia con la misma velocidad que se publica un tuit.

La moda cumple, también en el mundo digital, con su socorrido "renovarse o morir". Me gusta.