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MÚSICA, ETCÉTERA

Zahara: manual musical para gestionar tu propia marca en el siglo XXI

JORGE SALAS. 13/11/2014 La cantante alimenta su carrera con canciones y una acertada estrategia en redes sociales

VALENCIA. Si quieres que algo se haga bien, hazlo tú mismo. La verdad es que la reafirmación sutil del individualismo occidental tiene bastante gancho y, en muchos casos, incluso aparenta una certeza peligrosamente ontológica. En un estadio social en el que ya te obligan a aplicar el dogma desde la cola del supermercado, lo raro sería que no eleváramos a categoría de prueba del delito los exitosos casos de la autogestión musical integral. La actualización moderna del "si quieres que algo se haga, encárgaselo a una persona; si quieres que algo no se haga, encárgaselo a un comité" de Napoleón sugiere que esa persona, obviamente, no es otra que uno mismo.

Es probable que ella no quiera, pero el ejemplo de Zahara redunda en todo lo que se dice más arriba. La imponente Iglesia de Juan Palomo. La historia de la cantante de Úbeda, lejos de ser fabulosa porque así rezaba el título de su primer disco en una multinacional, lo es porque su peculiaridad en este país es única; es una historia profundamente arraigada en los orígenes de las redes sociales, incluso antes de que fueran redes y sociales. De hecho, cualquier repaso biográfico de Zahara que no mencione a Myspace, ese transatlántico varado de nombre Tom, ese paquidermo que arrastra su caminar al final de la manada, debería ser desacreditado automáticamente. "Soy consciente de lo que le debo a las redes sociales y de lo importante que fue para mi estar en Myspace y poder comunicarme con mis seguidores", reconoce sin ambages la cantante.

COGER LA OLA DE MYSPACE

"No soy capaz de imaginar qué habría sido sin ellas, sé que el que pudieran escucharme y comunicarse conmigo en aquellos años fue fundamental para que la gente viniera a verme a los conciertos cuando aún no tenía disco ni otra manera de promocionarme". Han pasado un par de Juegos Olímpicos desde que la primera Zahara, la morena, aterrizara en Myspace y sembrara lo que empezó a recoger casi desde el primer día. "Un golpe de suerte", quizá sí, llegar en la época en la que la plataforma gozaba de una popularidad que a día de hoy parece ciencia-ficción. "Fue un momento en el que nadie se podía imaginar que las redes sociales iban a ser lo que han acabado siendo".

Mucho antes de que proliferaran las escuelas expendedoras de títulos exprés, Zahara ya hacía de community manager de su marca: Zahara. Facebook no había estallado aún, y Twitter ni siquiera tenía su versión traducida al español, pero la cantante no solo conseguía locales para tocar lejos de su ciudad, sino que la gente respondía a la convocatoria y los llenaba; y todo con solo un disco pagado de su bolsillo y sin tener detrás la maquinaria de una discográfica. Sin trampa ni cartón: el conejo dentro del sombrero eran las labores de relaciones públicas propias, y las horas que la artista dedicaba a segmentar a sus seguidores por provincia, ciudad e incluso género. Las empresas pagan por eso, se llama CRM (el clásico Customer Relationship Management). Aunque ella lo llama "sentido común". "Si me llegan a decir que tengo que hacer esto para trabajar en la música, posiblemente me habría agobiado, pero al surgir todo de manera natural, ha sido muy fácil y agradable".

"Jamás lo he visto como marketing". Pero se les escapan conceptos tan reveladores como "fidelizar". Su sentido común, que sigue aplicando con la misma rigurosidad en plena era del social media, y sin abandonar las tareas de composición, le ayuda a poder plantear una minigira que, con la única ayuda de Pink House Management, la llevará el viernes a la sala Wah-Wah de Valencia. Construir una minigira después de tres años sin publicar un disco no está al alcance de muchos; pero, en el caso de Zahara, que no haya disco no es óbice para conseguir una cuota interesante de aparición en medios, ni para que marcas como Ron Barceló cuenten con ella para sus acciones. "Nunca hay que olvidar que estamos en la música y que eso es lo primero, pero cuidar todo lo que la rodea es un plus", recuerda la cantante, que a pesar de todo tiene claro que "sin un buen disco la gente no irá a verte" y que "al final funcionan los que más trabajan en todo".

CÓMO QUEBRANTAR LAS LEYES DEL MERCADO

"No se puede comparar el trabajo comunicativo que es capaz de realizar un grupo íntegramente autogestionado, al trabajo que pueden realizar empresas y profesionales especializados en ello". Lo dice David Andrés Martín, periodista y especialista en comunicación corporativa, en su libro ‘Marketing musical: música, industria y promoción en la era digital', y tiene sentido. Lo que sucede es que, a pesar de que esta sea una historia de sentido común, también lo es de imprevisibilidad. La relación de Zahara con Universal acabó "como el rosario de la aurora", pero los resultados demuestran que las humildes herramientas de protomarketing de una sola persona dieron más y mejores frutos que la inversión publicitaria de una gran discográfica que, entre otras cosas, lanzó una campaña de patrocinio en La Vuelta de 2009 con su canción "Merezco".

Antes, y con la única promoción de la cantante en sus redes sociales, ‘La fabulosa historia de...' permaneció durante 4 semanas en el puesto 21 de la lista de ventas del país; lo cual tampoco es que sea precisamente fabuloso, pero siempre será mejor que no conseguir el retorno de la inversión con un disco que no volvió a las listas a pesar del innegable esfuerzo de promoción, tal y como cuenta la cantante. "La gente no es tonta, sabe cuándo quieren venderle algo", avisa Zahara, que explica que "cuando ‘La fabulosa historia de...' salió no terminó de cuajar a pesar de la gran campaña que hubo porque no era algo del todo verdadero, y eso impregnó el disco de cierta inseguridad".

La de Zahara es una historia de romper leyes escritas y demoler verdades pactadas, pilar por pilar, ladrillo por ladrillo. Sobre la autogestión, David Andrés Martín asegura que ese momento en el que "los propios artistas controlan todos los aspectos de su carrera" y son "jefes y empleados" tienen fecha de caducidad, como los virus de un resfriado. "Tarde o temprano, cuando el proyecto empiece a crecer, acudirán a manos profesionales y expertas", apunta. Sin embargo, el caso de la cantante jienense no atiende a pronósticos y, en 2011 y tras desandar los pasos en Universal, regresó a la autoedición con su último disco hasta la fecha, ‘La pareja tóxica'. "Los músicos ya no somos solo músicos, para bien o para mal hemos tenido que aprender a editar fotos, vídeos, a negociar con salas, discográficas, agencias y, por supuesto, a saber vendernos", reconoce Zahara. "Hemos tenido que hacerlo por necesidad".

EL TRIUNFO DE LA AUTOGESTIÓN DE LA MARCA PROPIA

"A mí me gusta este trabajo, me gusta contestar, saber cuál es la mejor hora para subir una foto a Instagram, ver cuántos likes tiene y por qué, lo disfruto y forma parte de mi trabajo porque a la larga beneficia el trabajo puramente musical". Alguien tiene que cargar con el carbón que alimenta la caldera de los sueños, y Zahara decidió a los 23 que no hay nadie mejor que ella para saber cuánta madera necesita la locomotora en cada momento. La suya, la que no tiene que tirar de trayectos oficiales para llegar puntual a los sitios; la que cuenta sus viajeros por miles (más de 60.000 seguidores en Facebook, 36.000 en Twitter y 23.000 en Instagram).

En su libro sobre marketing musical, David Andrés Martín precisa que "el dinero actúa como embudo, seleccionador, filtro; el dinero, y no tanto el talento". Pero la viralidad no entiende de unos y ceros, no al menos de los de los presupuestos, y un vídeo de plano secuencia que costó 70 euros ("Con las ganas", casi 6 millones de visitas) termina por superar ampliamente en visualizaciones y, por tanto, en impacto, a otro realizado al abrigo de la convención ("Merezco", alrededor 300.000 visitas). "Todo está más relacionado que nunca y hay muchas cosas que no son musicales, pero que tienen que ver con la música y que está bien cuidar. El problema es cuando lo único que hay es envoltorio, siempre tiene que haber un equilibrio entre contenido y continente".

Ocho años después, Myspace se ha hundido y Zahara sigue utilizando los mismos métodos en Twitter o en la fansite Zaharamanía, en la que colabora estrechamente con la sección ‘Pregúntale a Zahara'; continúa deshaciendo la verticalidad clásica de la relación artista-fan ("la verticalidad no la impone el artista, sino el seguidor"). "Cuando contesto a un seguidor, no le miento; doy las gracias, soy educada y agradable, no vendo humo", dice, y reconoce su idilio con el social media: "sé que lo que tengo es, en parte, gracias a las redes sociales y a haberlas sabido usar con cabeza y corazón". Ella representa el triunfo de la autogestión de la marca propia en una época en la que, más que nunca, la música importa, pero todo lo demás también.

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1 comentario

24/11/2014 21:46

Hola, soy un compositor independiente buscando tu colaboración. Me dicen “La Máscara” porque uso máscara para exhibir Video-Demos de música original para llamar la atención. Estoy pasando mi música a todos aquellos cantantes artistas, Disqueras, Publicitarias o Networks que quieran repertorio nuevo para uso comercial. Si sabes de algo, o alguien que se interese analizar mi catálogo, házmelo saber Please. Gracias por tu tiempo y tu colaboración.

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