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VALENCIA. Con la Navidad a la vuelta de la esquina, el bombardeo publicitario ya ha comenzado con uno de sus regalos estrella: los perfumes. Los de las firmas más conocidas recurren a spots cada vez más elaborados que entran en la categoría de fashion films. Sin embargo, hay otras fragancias que huyen de la publicidad para mantener así su exclusividad. Perfumes casi secretos que solamente conocen las narices más finas y exigentes.

Hay dos señales inequívocas de que la Navidad está al caer: los turrones en las estanterías de los supermercados y que 7 de cada 10 anuncios en televisión son de perfumes (los 3 restantes son de juguetes). La fugacidad del tiempo marcada por los supermercados y la televisión. Es nuestra versión menos poética del Tempus Fugit. Pues bien, como no pienso hablarles de turrones, lo haré sobre perfumes, que me va más.

Antes de pasar a la parte bonita del asunto, hagámos números. But first show me the money. Desde hace unos años, la industria de la moda se fijó en el mundo de la perfumería. Solamente en España, la industria de la perfumería y la cosmética mueve anualmente una media de 7.000 millones de euros. Las firmas de moda y accesorios otorgan la licencia de marca a un fabricante a cambio de un porcentaje de la facturación.

LOS PERFUMES, UN NEGOCIO RENTABLE

Entre los gigantes de la perfumería se encuentra Procter&Gamble que cuenta con firmas como Dolce&Gabbana, Gucci o Hugo Boss y generó en 2013 unos beneficios de 68.172 millones de euros. Le sigue el grupo francés L'Oreal al que pertenecen los perfumes de Armani e Yves Saint Laurent, entre otros. Las populares fragancias de Donna Karan, Ralph Lauren o Tommy Hilfiger están entre las firmas de la cartera de Estée Lauder.

Las cosas en la legendaria casa Coty, han cambiado mucho desde que fuera fundada en 1904. Hoy factura alrededor de 4.000 millones de euros anuales y fabrica los perfumes de Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs y Balenciaga.

Y en esta lista de grandes nombres de la perfumería, uno español: el Grupo Puig. La empresa catalana ha ido incorporando progresivamente a su cartera de marcas a multitud de firmas de moda como Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci y Jean Paul Gaultier. Además de marcas propias, Puig cuenta con numerosas licencias entre las que destaca la de Prada. En 2013, Grupo Puig alcanzó los 1.500 millones de euros en facturación.

Por otra parte, en el caso de Chanel, Hermès o Louis Vuitton,  son las propias marcas las que gestionan todo el proceso de fabricación y diseño de sus perfumes. Cuentan con laboratorios propios en los que elaboran sus fragancias. Así evitan compartir las ganancias y además se  reservan fórmulas como la del histórico Chanel nº5, por ejemplo.

Los perfumes son, por tanto, un negocio que a las grandes firmas de moda les resulta muy rentable ya que supone una manera fácil de conseguir grandes ingresos y ganar popularidad rápidamente.

Para que se hagan una idea, hay escépticos muy poco románticos que afirman que la Alta Costura solamente sirve para vender perfumes.

ANUNCIOS DE CINE

Por eso, no es de extrañar que las casas de moda destinen un importante presupuesto en las campañas publicitarias de sus perfumes. Cada vez, cuidan más los anuncios recurriendo a conocidos directores de cine y a estrellas de Hollywood o cotizadísimas modelos para que los protagonicen. Han dejado de ser simples anuncios para convertirse en pequeñas creaciones casi cinematográficas, los ahora tan de moda, fashion films.

Son muchos los directores de cine famosos que se han dejado seducir por la moda pasando del cine a la pequeña pantalla dirigiendo spots de perfumes. Es el caso de Sofia Coppola para Miss Dior con la actriz Natalie Portman como protagonista, Martin Scorsese dirigió a Scarlett Johansson y Mathew McConaughey en el anuncio de The One de Dolce&Gabbana, Nicolas Winding Refn (director de Drive) trabajó con YSL y su perfume Manifesto en el que aparecía Jessica Chastain.

El director de la oscarizada Cisne Negro , Darren Aronofsky dirigió a Vincent Cassel en La Nuit de l'homme, también para Yves Saint Laurent. Por citar algunos ejemplos.

Incluso hay espacio para directores de series de éxito como Johan Renck (Breaking Bad y The Walking Dead) que es el director de los preciosos anuncios de Valentina y Valentino Uomo, este último protagonizado por un seductor Louis Garrel.

Pero si hay una firma de moda pionera en fichar a cineastas para sus anuncios, esa es Chanel. Imposible olvidar aquella cándida Caperucita Roja de Luc Besson (El quinto elemento, El gran azul) que olía a Chanel Nº5, aquel romance a bordo del Orient Express con Audrey Tatou bajo las directrices de Jean Jeaunet o Keira Knightley motera que seducía a un fotógrafo obra de Joe Wright (Orgullo y Prejuicio, Expiación). Baz Luhrmann (Moulin Rouge, El Gran Gatsby) ya ha dado vida en dos ocasiones al perfume Chanel Nº5, primero con una Nicole Kidman que vivía un romance imposible en Nueva York y ahora con Gisele Bündchen convertida en surfera en una bonita historia de amor.

LOS PERFUMES SECRETOS

Hay otros perfumes, sin embargo, que huyen de publicitarse con grandes producciones ya que entre sus prioridades no está la de ser reconocidos por el gran público. Frederic Malle, Atelier Cologne, Parfum de Nicolaï, Diptyque o Penhaligon's son algunos ejemplos de estos perfumes casi secretos, solamente conocidos por los olfatos más exquisitos. Aromas únicos que convierten el hecho de perfumarse en algo muy personal. Son los llamados perfumes nicho.

Maddalen Marzol es una experta y apasionada de este tipo de perfumes, su blog El tocador de Dorothy, es un lugar perfecto para descubrir este mundo de fragancias limitadas. Según ella, un perfume nicho se basa principalmente en tres reglas: "protagonismo del perfumista, que muchas veces es su propio jefe, no gastar presupuesto en publicidad y una distribución limitada"

Joaquín Egea y Antonio Madrigal, dueños del espacio en Valencia, "Linda Vuela a Rio" (Gran Vía Marqués del Turia, 31), un referente en España de la perfumería más exclusiva, van un poco más allá. "Un perfume de autor permite disfrutar y reconocer cada uno de sus ingredientes, pues para su elaboración no se recurre a los ingredientes sintéticos, se utilizan productos naturales, siempre que sea posible, y sintéticos, pero obviamente de una mayor calidad que en la perfumería de distribución más amplia. El target de público al que van dirigidos nuestros productos es mucho más pequeño y selecto, por lo que los creadores tienen mucha más libertad a la hora elaborar cualquier fragancia". 

Exclusividad, calidad y distribución limitada. Así podríamos resumir las principales características de los perfumes nicho.

PERFUMES NICHO VS. PERFUMES COMERCIALES

Algunas personas pensarán que estos perfumes no guardan grandes diferencias con los perfumes comerciales y que todo se debe a otro capricho más del mundo del lujo para hacernos gastar  más dinero. Pero, ¿por qué son tan especiales estos exlusivos perfumes?

Desde Linda vuela a Rio nos lo explican:"son tan especiales porque cada perfume es una creación distinta, con una personalidad propia y que se mimetiza a la perfección con la persona que lo lleva, que lo hace suyo y lo convierte en algo que le distingue del resto. Los perfumes de autor no deben responder a ese estilo de vida que las marcas comerciales tanto reivindican.

Con una fragancia de nardo, sándalo, incienso, rosa o gardenia de las que nosotros ofrecemos con una concentración que puede ser hasta cuatro o cinco veces superior a la de una de consumo masivo, las puertas de un exclusivo club están siempre abiertas, no necesitas llevar esa marca en concreto que aparece en un spot televisivo con una millonaria producción repleta de rostros famosos, que cobran mucho por estar allí, para que te las abran.

Los perfumes de autor no invierten en publicidad ni en costosos envases porque el fin último es la calidad del producto, a la que destinan la mayoría de los esfuerzos presupuestarios"

Le hago a Maddalen Marzol una pregunta cuya respuesta será determinante para convencer a los todavía escépticos. ¿Por qué deberíamos comprar un perfume de autor?

"Sobre todo porque son olores hechos en masa, fáciles, para agradar al mayor número de personas posible, totalmente impersonales. Creo que una fragancia debería de marcar mucho más la diferencia."

Los propietarios de "Linda vuela a Rio" también son muy convincentes: "por la calidad y exclusividad. Por el simple hecho de disfrutar del perfume en sí mismo. Por el placer del proceso de elección, que se puede convertir en una agradable y relajante experiencia. Por supuesto está también el efecto que después estos perfumes provocan en los demás y en tí mismo"

¿Y SI LOS PERFUMES DE NICHO DEJAN DE SER UN "SECRETO"?

Los perfumes de autor, en los últimos años, aún lejos de masificarse, han ganado cierta popularidad. El hecho de que sean cada vez más conocidos pone en riesgo su exclusividad, una de las características que los convierte en perfumes tan especiales.

"Muchas veces pienso que la fama que están adquiriendo hará que pierdan encanto, pero el mercado nicho también es cada vez más amplio y todavía está muy lejos de masificarse", afirma Maddalen. Joaquín Egea y Antonio Madrigal (Linda vuela a Rio) lo ven como la evolución lógica de la relación de los consumidores con el mundo de los perfumes: "los consumidores de perfumes buscan diferenciarse, en este caso a a través de la calidad, y eso es la exclusividad que, bien gestionada, y ahí entramos nosotros a través de la selección que realizamos para nuestra tienda física y on line, nunca desaparecerá. Los perfumes, como el concepto de lujo, evolucionan también".

Esta Navidad, solamente nos quedará decidirnos por un perfume conocido, seducidos previamente por un bonito anuncio, o apostar por un perfume de autor con el que nos sintamos únicos.