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VALENCIA (VP). Una comunicación financiera eficaz es la herramienta que ha salvado a Reino Unido de convertirse en gacela herida para los mercados. Este conjunto de estrategias de comunicación que las empresas y países llevan a cabo para dirigirse al sector financiero también ayudó a España a mejorar sus relaciones con la prensa internacional a mediados de 2010, después de convertirse en objetivo de duras críticas de grandes medios como Financial Times o Wall Street Journal. Daniel Beunza, profesor de Gestión en la London School of Economics (LSE) e investigador asociado al Centro de Innovación Organizativa de la Universidad de Columbia, analiza para Valenciaplaza.com las claves para transmitir confianza a los mercados en un 'Decálogo de comunicación financiera' 

Más allá de ser una comunicación institucional reforzando la imagen corporativa, conlleva argumentos técnicos específicos para los profesionales de las finanzas. El profesor Beunza es cofundador de una nueva área sociológica, los 'Estudios Sociales de las Finanzas', que explora las formas en que las relaciones sociales y la tecnología determinan el valor financiero.

La comunicación financiera importa (1). No se trata de las políticas económicas en sí, sino en su presentación. "Su real importancia sólo sale a relucir en situaciones en las que hay incertidumbre sobre el futuro de la empresa o el país", explica Beunza. Cuando se habla de compañías sólidas como Google o Apple, la comunicación no es tan compleja. Las empresas sobre las que hay dudas son una minoría, según el sociólogo, pero son "la minoría más importante porque son las que centran la conversación global".

Hay una manera de hacerlo bien y otra de hacerlo mal (2). La comunicación financiera eficaz no parte de una "inspiración divina". Hay una sistemática clara para emitir los mensajes. El sociólogo resume el sistema en centrar los debates sobre dos marcos de interpretación de la realidad. Los elementos que describen estos marcos son la categorización global de las cosas, analogías concretas, una métrica o subconjunto de la realidad en el que se considera un punto como el primordial y sobre el cual los mensajes deberán enfocarse -en el caso del debate sobre España, elegir entre hablar de la baja deuda o del alto déficit- y por último, la dimensión temporal -aportar fechas a un mensaje obliga a perder la discrecionalidad pero se gana en credibilidad-.

Pese a que la acción anunciada influya en el futuro, las consecuencias del mensaje son en el presente (3). Beunza ejemplifica la política de David Cameron a finales de 2010. Anunció una serie de recortes que supondrían un ahorro de 95.000 millones de libras con medidas como el recorte de medio millón de puestos de trabajo del sector público. "Al día siguiente del anuncio, el mercado reaccionó, aunque se tratase de un plan de cinco años para una reducción gradual del déficit. El año que viene, Reino Unido tendrá déficit, pero los mercados ya le están recompensando como si no lo tuviera. En este tipo de políticas, los mercados solo tienen que ver que se van cumpliendo los mojones, o plazos".

Siempre que hay una incertidumbre hay diversidad de opiniones (4). Las dudas son alrededor de cosas que aún no ha sucedido, explica el profesor de la LSE. "¿Portugal podrá pagar su deuda dentro de un año? No se sabe, por eso las respuestas entran en el terreno de la opinión". En ocasiones, el emisor de la comunicación financiera no comprende que los debates sobre situaciones de duda se dan entre perspectivas distintas, y no asume que puede haber una opinión diferente a la que le interesa, por ello, tiende a demonizar al adversario. Esta sería la estrategia contra el Financial Times a principios de 2010, explica el sociólogo.

Una comunicación efectiva debe atraer seguidores del punto de vista contrario hacia uno mismo (5). "Demonizándolos no se puede conseguir". La clave de la comunicación es cómo se atraen seguidores de un punto de vista contrario al terreno propio. La fórmula es entender el discurso del enemigo.

Los defensores de distintos puntos de vista responden a predicciones de futuro diferentes a las que la empresa o el país desean. El emisor del mensaje debe responder a esas predicciones comportándose de manera que ratifique las propuestas que los otros puntos de vista están proponiendo. "Entenderles y hacer que las promesas de futuro se cumplan".

No sólo hay que navegar entre puntos de vista, además, el emisor puede proponer su propio punto de vista (6). Una forma de hacerlo es "comunicar de forma memorable" y para ello el emisor debe entender el grupo al que pertenece, que analogía hay con el caso particular, y saber que parte de la empresa del emisor es la más importante. Así, Beunza ejemplifica al empresario Juan Villalonga, "un gran comunicador", cuando en su época de Telefónica explicaba: "Igual que para AT&T California es su mercado nacional, para nosotros, Latinoamérica es nuestro home market". Se trata de una analogía implícita que destaca que Latinoamérica es tan legítimamente propia de Telefónica como si esa región geográfica fuera políticamente parte de España. Pero la forma de expresarlo era memorable.

La transparencia es fundamental (7). Es sine qua non. Las noticias malas hay que comunicarlas, no se pueden esconder. Si es evitan, cuando acaben conociéndose, el público perderá la buena imagen que poseían de la empresa o país, que perderá la credibilidad. "Por tanto, dar noticias malas da credibilidad a las que se han dicho anteriormente".

Comunicar no es sólo lanzar mensajes. También es crear el contexto social en que esos mensajes son escuchados y respetados (8). El emisor debe crear mecanismos de retroalimentación para mantener vivo el mensaje y responder a posibles dudas.