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VALENCIA. Alejandro Mollá conoce a fondo las vías que recorren los mercados de consumo y comercialización de productos en España, no sólo por ser catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València, sino también por ser padre de diez hijos a los que ha inculcado las costumbres de comportamiento que debe tener un buen consumidor.

En la actualiddad, Mollá dirige el proyecto del Plan Nacional de I+D+I, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación, sobre internacionalización de la empresa minorista. "El mundo es global. Las empresas españolas están encontrando grandes oportunidades en su internacionalización; las marcas irán a más y ya no tienen fronteras".

-¿Cuál es su lectura de la crisis en el sector de la alimentación?
-De una manera general creo por haber vivido por encima de nuestras posibilidades, las consecuencias han sido un retraso y pérdida de expectativas en todos los sectores económicos. La recesión se sigue notando y el despegue tardará. 

-¿Las notas happy del Gobierno son solo una canción?
-Bueno, las empresas y la sociedad siguen funcionando. Lo difícil es mantenerse y crecer con el endeudamiento que existe en todos los sectores. Esto, unido a las reformas estructurales necesarias.

-O sea, más ajustes
-Es más que eso. No es la reconversión de los 80 que hacia desaparecer sectores industriales y los convertía en otros. Hoy es difícil la reconversión porque prácticamente están desapareciendo sectores como el textil y el calzado, por ejemplo. Más que ajustes lo necesario es que fluya el crédito porque no se puede mantener una economía sin su alimento. No descarto que se necesiten ajustes sobre todo en sectores que necesitan aumentar su productividad, pero también tiene que fluir el crédito a las empresas. Crédito que sí llega en otros países a los competidores. Si España quiere crecer y ser más competitiva necesita que fluya el crédito.

-¿Entonces cuál es la fotografía empresarial?
-Por un lado vamos a tener empresas que van a seguir compitiendo a nivel global, no español o europeo y por otro las que se queden, y actúen en el mercado español, tendrán que desarrollar estrategias y planteamientos de diferenciación muy concretos, con altos índices de innovación y preparadas para trabajar en mercados muy competitivos. Esto en algunos casos conllevará que algunas empresas especializadas cambie hasta el producto que comercializaban.

-Hablemos de consumidores, ¿está convencido que el hábito de gastar lo justo ha llegado para quedarse?
-Si. El consumidor español ha experimentado a la fuerza este hábito. Ha tenido que reducir gastos, buscar productos más baratos y comprobar que existe un espacio en el que puede funcionar. Aunque haya tardado en encontrarlos ha cubierto sus necesidades básicas y un poco más.

-¿Con la crisis la tendencia a ahorrar ha saltado por los aires?
-Creo que en esta crisis, más que ahorrar se ha incrementado la tendencia a gastar menos, tanto en niveles de renta medio bajo, como en los medio alto.

-¿Qué hacen las empresas con productos de precio medio y alto con el mercado de consumo actual?
-El tema del precio está relacionado con los costes, competencia, con lo que ofrecen y la valoración que da el consumidor. En la medida que ofrezcan valor al consumidor, éste seguirá pagando esos precios. El valor está relacionado con el producto, la marca y la garantía. Las empresas que tienen esos atributos en sus productos los tienen que dar a conocer. Y ahí interviene el marketing y la comunicación.

-¿Cuántas decisiones de marketing se toman sin tener en cuenta tantos datos?
-Las decisiones de marketing tienen que ser asumidas en su totalidad por la empresa por lo que el éxito o no del lanzamiento de un producto depende de la empresa. Si no se ha estudiado a fondo por cada departamento o no lo asume difícilmente...

-Esto suele ocurrir
-Sí. La realidad nos dice que muchos productos fracasan en el mercado por muchas causas. O se han adelantado en el tiempo, el precio fijado no es el adecuado, no se ha estudiado a fondo la competencia, etc.

-¿La proliferación de marcas sobre un mismo producto ha venido para quedarse?
-En cierto modo. Además hay que tener en cuenta que la misma sociedad invita con su demanda el incremento de un surtido de productos, sin gluten, sin grasa, sin lactosa... Esto implica que para las empresas de distribución los márgenes se reduzcan.

-¿Qué consecuencias puede traer para el mercado la nueva Ley Alimentaria?
-Creo que es bueno que exista un control en temas de seguridad alimentaria y también para que se estudie a fondo la cadena de valor. Esto es, desde el agricultor hasta el consumidor qué tipo de agentes intervienen, cómo se sigue el producto y en qué medida los costes y beneficios se reparten. Está claro que la peor parte la llevan los productores porque son más. Los distribuidores son pocos. En Europa podemos hablar entre ocho y doce grandes distribuidores que controlan el 70% de la superficie de venta en alimentación. No creo que la ley lo arregla. Puede forzar a que los productores se unan en algunos sectores, y esto tendrá que ser así. El futuro de los productores es aumentar tamaño, concentrarse o perecer. Para competir a nivel mundial no hay otra salida.

-¿Las empresas familiares lo llevarán mal?
-Si quieren competir a nivel mundial sí. Aquellas con una determinada dimensión y especificidad en sus productos no tiene por qué pasarlo mal.

-¿Hacia dónde van los nuevos hábitos de consumo?
-Hacia toma de decisiones cada vez más racionales, sopesadas por la gran cantidad de información que ofrece cada producto. Hábitos de consumo relacionados con los nuevos tiempos donde priman productos envasados y rápidos para consumir.

-¡Que va! En todos los sectores hay cada vez más. En todo caso se puede destacar el aumento de marcas de distribuidores y seguramente aumentará todavía más. La marca es la manera que tiene el consumidor para reconocer los valores y características un producto. Por lo que es evidente que se invertirá cada vez más.

-El consumidor hoy por hoy no lo demanda, pero al igual que ha ocurrido en el textil y otros sectores, en alimentación los expertos auguran que sí. En pocos años será una realidad por lo que las empresas tienen que estar preparadas para atender estas demandas. La entrada de Amazon les está espabilando.

-Atípico.

-Porque tengo diez hijos.

-Varios. Más que barras de pan se llenan de litros de leche. Solemos ir varias veces a comprar. Antes con la compra del mes sobraba comida, ahora se ajustan más los precios. Esta es una tendencia que se ve últimamente en el mercado.

-No, se pasa de numerosa a especial. ¡Hombre! A mí me vale la pena porque soy un padrazo y mi familia es muy divertida, pero no por las ayudas que no cubren para nada las necesidades.