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VALENCIA. Influencer o ‘prescriptor' son dos palabras que no encontraremos en el diccionario, pero que forman parte de una práctica publicitaria que ha alcanzado su máximo exponente gracias a las redes sociales: el marketing de influencia. Ya sea para vender un par de zapatos o para ganar unas elecciones, las pymes, multinacionales y gobiernos de turno rastrean Internet en busca de personas con poder de influencia sobre terceros, los llamados influencers.

La Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA) -sí, existe una asociación de expertos de la publicidad boca a boca- los define como "usuarios que poseen un potencial de influencia superior al promedio ya sea por su mayor frecuencia de comunicación, su capacidad de persuasión, el tamaño y ubicación en una red social, etc".

Gracias a Internet, su figura se ha democratizado. Ya no es necesario tener un Pelé vendiendo Viagra o una María Teresa Campos alabando el caldo Avecrem, de hecho, "la tendencia del marketing de influencia no apunta al uso de famosos sino a usuarios con enganche", explica Francisco Larrey de Geom Index, empresa valenciana de big data que identifica y clasifica ‘influenciadores' para empresas de automoción.

Estos usuarios son personas que gracias a su actividad en la red, ya sea a través de un blog, canal de Youtube o cuenta de Twitter, se han ganado la confianza de otras personas y son susceptibles de influenciarles. "Para las marcas son más atractivos que las celebrities porque tienen seguidores reales, sus opiniones no siempre se perciben como publicidad y aprecian más el pago en especie y trato preferente que el dinero", indica Larrey, algo que ya comprobamos en el reportaje sobre blogueras de moda.

TIPOS DE INFLUENCER

Influencity, la startup valenciana que pone en contacto a marcas con influencers, ha elaborado la siguiente clasificación de usuarios prescriptores de tendencias:

Clara Montesinos, su responsable de marketing, explica que "para ser ‘inflluenciador' hay que aportar valor y ser constante". Además, "la clave para diferenciarse es ser uno mismo, convertirse en especial para un grupo de gente por empatía", ya que "un influencer nunca se autodesigna, sino que lo elige la comunidad".

Las marcas tratan de crear historias con estos usuarios, de modo que es una práctica habitual que les hagan llegar sus productos, les inviten a eventos o hagan otra serie de pagos en especie. "Únicamente las celebridades e influencers de autoridad cobran a cambio de contenidos patrocinados", explican desde Geom Index, "incluso algunos tienen representant". El resto tiene acceso a productos exclusivos o eventos destacados con los que producir contenido que también les sirve para aumentar su visibilidad online.

Algunos de los más destacados en Valencia serían Macarena Gea, que además de influencer de moda también ha trabajado recientemente con Ikea Alfafar; María Bernal, también prescriptora en la industria de la moda; o Rafa Osuna, especializado en marketing online y redes sociales. 

Más del 70% de los consumidores se decantan a favor de hacer una compra según las opiniones vertidas en redes sociales. Por ello, no es de extrañar que algunas marcas acudan a los tribunales para borrar comentarios negativos sobre ellas en la red e intensifiquen la búsqueda de influencers que propaguen sus bondades. La reputación lo es todo.