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'DISEÑO PARA EL PENSAMIENTO'

Permaneced inquietos: regreso a Steve Jobs por el aniversario del popular discurso de Stanford

XAVI CALVO. 02/06/2014 Supo entender la finalidad del diseño y predicó con el ejemplo dejando en Apple un legado en forma de impronta en el ADN de la empresa

VALENCIA. Este mes se cumplen 9 años de uno de los discursos más famosos de la historia y que más frases motivadoras y títulos de posts en blogs de emprendimiento ha generado, el del fundador de Apple, Steve Jobs, en el acto de graduación de alumnos de la Universidad de Stanford el 12 de junio de 2005.

Son quince minutos de contribución altruista de Jobs a la humanidad, un discurso que todos deberíamos escuchar para hacernos una serie de preguntas sobre inquietudes profesionales e incluso vitales, en el que Jobs hace un repaso de su vida deteniéndose en momentos cruciales de su juventud así como en su despido de Apple o su diagnóstico de cáncer. Una reflexión sincera y contundente sobre la vida y la muerte, un canto a la ambición, a aprovechar las oportunidades, a perder el miedo a los cambios y a vivir cada día como si fuese el último.

La única forma de hacer un gran trabajo es amar lo que haces. Si no lo has encontrado, sigue buscando. No te acomodes.El discurso, que escribió junto a su mujer y con ayuda puntual de Aaron Sorkin (guionista de The Newsroom, The West Wing o The Social Network) se divide en tres historias, desde las anécdotas que terminaron por marcar su futuro hasta la muerte, pasando por el amor y las pérdidas, sus inicios en Apple, su despido y vuelta a la empresa que fundó. Todo siempre acuñando frases ya míticas en todo PowerPoint (perdón, Keynote) de presentación de emprendedor y experto en marketing que se precie, porque este discurso es, además de un ejemplo de oratoria, una oda al emprendedor dedicada a quien busca abrirse paso, a quien no quiere desperdiciar su vida viviendo la de otros (un poco paradójico ya que Jobs precisamente hacía constantemente a otros vivir su vida).

El discurso acaba con el ya célebre "Stay hungry, stay foolish" (en alusión a permanecer siempre inquieto, insaciable, inconformista y alocado) que él se aplicó y deseaba de este modo a los recién graduados que le escuchaban aún sin saber lo histórico de ese momento.

En la primera parte discurso, Steve Jobs cuenta cómo a principios de los 70 dejó la universidad y se apuntó a unos cursos de caligrafía donde aprendió cosas como lo que hace grande a una tipografía o la clasificación de las fuentes, y de cómo algo que no parecía tener aplicación práctica en su vida, 10 años después, desarrollando el primer ordenador Macintosh, le volvió a la cabeza y gracias a eso fue el primer ordenador que se preocupó de cuidar la tipografía. Y añade el chascarrillo de que como Windows copió a Mac, todos los ordenadores personales acabaron implementando múltiples tipografías también y así los usuarios se preocupaban de con qué fuente escribir.

Para entender la obsesión de Steve Jobs por el diseño hay que remontarse a su infancia, desde anécdotas que aparecen en su biografía, escrita por Walter Isaacson (la única autorizada y publicada en 2011), como la fijación junto a su padre adoptivo por las cosas bien diseñadas aunque no fuesen visibles para el consumidor, como por ejemplo la parte trasera de un mueble. De hecho, en la presentación del primer iMac en 1998, al desvelar entusiasmado el ordenador al público dice: "la trasera de éste es mejor que el frontal de los otros".

"Para mí el diseño es el alma de todo lo creado por el hombre"Steve Jobs siempre destacaba la importancia del diseño en su vida, lo cual aplicó siempre en su faceta empresarial, aunque sabía que para muchos el diseño fuese como una chapa o una simple decoración, había un valor más allá de la forma y de la función en el diseño que no todo el mundo apreciaba de forma consciente.

Esa capacidad de visualizar el futuro y de romper con las normas establecidas de ofrecer sólo lo que el público demanda, recuerda también a Henry Ford, el padre del automóvil moderno y visionario de la industria de la automoción, quien dijo aquello de "Si hubiese preguntado a la gente qué quería, me hubiesen respondido que querían caballos más rápidos". La extrapolación a los productos creados por Apple serían el iPod y la revolución de la industria musical, el iPhone (¿alguien recuerda cómo eran los móviles antes y después de 2007?) o el negocio de las tablets a partir del iPad. Ambos visionarios compartían su ambición por crear los productos con la mayor calidad posible, aunque en la parte de a qué coste ofrecérselo al público, sus principios discrepaban bastante.

Incluso Bill Gates, eterno rival y competidor de Steve Jobs, en julio de 2013 y para un programa de la CBS fue preguntado sobre qué le habría gustado tener de Jobs, a lo que respondió que siempre envidió su sentido del diseño, cómo todo encajaba en una cierta estética y cómo mostró al mundo que el buen diseño puede guiarte en la buena dirección.

Pero es a partir de finales de los 90 cuando las dotes de empresario y visionario de Steve Jobs, con un marcado gusto por el diseño y obsesión por los detalles, colisionan con el talento de un diseñador industrial, hasta entonces algo ninguneado en la compañía: Jonathan Ive. Es entonces cuando Steve Jobs regresa a Apple y encuentra en Ive la horma de su zapato, el tándem que marca la segunda edad de oro de la compañía de Cupertino. Es esta extraordinaria relación entre empresario y diseñador la que confluye en la creación de una serie de productos revolucionarios y de varias fases de diseño de la empresa que han ido marcando tendencia a nivel mundial convirtiendo a Apple en el referente que es hoy día al hablar de diseño e innovación.

Y es otro diseñador histórico en el campo del diseño de producto quien alaba hoy día a Apple como la única marca que no devalúa la palabra diseño, elevando el trabajo de Ive a la altura de lo que hicieron Peter Behrens en la alemana AEG a principios del siglo pasado o Adriano Olivetti años después transformando la empresa italiana familiar, Olivetti. Dieter Rams fue el jefe de diseño de la alemana Braun a mediados del siglo XX, gran estandarte del diseño funcionalista alemán y padre de los famosos 10 principios del buen diseño que sin duda a Jonathan Ive sirvieron de base desde sus estudios de diseño industrial hasta ser reafirmado por Jobs a partir de 1996. Rams siempre ha dicho de Apple que es de las pocas compañías que siguen religiosamente sus 10 principios, y por otro lado Ive nunca ha ocultado su admiración por el trabajo de Rams, ensalzando la concepción de los productos puros y proporcionados, de líneas coherentes y el cuidado de materiales, respeto, consecuencia y honestidad desde el diseño y la innovación.

Echando la vista atrás, uniendo los puntos que diría Jobs, es innegable (aunque a veces cogida con pinzas) la inspiración que los productos de Braun han supuesto para la evolución de las líneas de diseño de Apple.

La inspiración llevada al límite es parte de la historia de Apple, reconocido por Jobs cuando parafraseando a Picasso afirmaba que "los buenos artistas copian, los grandes artistas roban" un tema bastante controvertido desde la interfaz gráfica del primer Macintosh "inspirada" en una idea de Xerox, las últimas demandas de Apple a Samsung por infracción de patentes o la cruzada personal de Jobs contra Google. Y es que a Apple hay que reconocerle que lo que supo hacer, a partir de la copia, fue mejorar la idea, trabajar en ella hasta hacerla simplemente perfecta, insanely great.

De una forma u otra Steve Jobs supo tener cerca a los mejores. De esta forma es como, al ser despedido de Apple y fundar su nueva empresa de informática orientada a la educación NeXT, en 1986 contacta con el prestigioso diseñador gráfico Paul Rand (responsable de marcas para IBM, UPS, la cadena ABC o ENRON) para desarrollar la identidad corporativa de la nueva compañía. De ahí sale una colaboración histórica, y un testimonio impagable de Jobs en el que, en una entrevista de 1993 habla sobre Rand y cuenta cómo cuando acudió al diseñador a pedirle opciones de la marca éste le respondió: "No. Te solucionaré tu problema, y es por lo que me pagarás". Una máxima que pocos estudios consiguen llevar a la práctica, pero sin duda la opción más acertada ya que es el diseñador el que sabe de diseño, y si es buen diseñador no necesitará enseñar más que una propuesta: La solución.

El (buen) diseño gráfico soluciona problemas, y siguiendo con las ideas de Rand, "el diseñador que presenta voluntariamente a su cliente varias propuestas no lo hace por demostrar ser prolífico, sino por incertidumbre o miedo y por tanto alienta al cliente a asumir el papel de árbitro".

Años más tarde, fallecido Paul Rand y con Steve Jobs de vuelta en Apple, el diseñador protagonizó a modo de homenaje póstumo uno de los carteles de la campaña de publicidad más famosa de la compañía de la manzana desde el lanzamiento del primer Macintosh, el punto de inflexión y el comienzo de la apuesta por el tándem Jobs-Ive a cargo del diseño, la campaña Think Different, dirigida por la agencia TBWA/Chiat/Day (responsables de los anuncios más célebres de Apple) y que representó la vuelta del visionario fundador a su casa con un cambio estratégico desde los cimientos: la concepción de los productos.

También en la comunicación gráfica Apple siempre ha sido impecable, con una contundencia en sus mensajes e imágenes que aún conservan 30 años después. Un diseño limpio y minimalista ya convertido en marca de la casa, con textos breves y siempre al grano, con primeras reminiscencias a los anuncios en prensa de Volkswagen en los 70 (siempre mirando a los grandes) y marcando también tendencia en su web sin usar banners que distraigan o molestos submenús. De hecho, si viajamos en el tiempo a cómo era el sitio web de Apple en 1998 nos encontramos con la base de lo que sigue siendo hoy su página corporativa (no perdamos de vista que han pasado 16 años).

Apple no podrá nunca distanciarse de lo que fue Jobs, pero en pocos años va notándose una transformación a una empresa más humana, en parte por la evolución de la compañía que viene años transformando los ordenadores en parte de la vida de sus usuarios. Las últimas campañas, introduciendo la figura de las personas (gente que hace cosas con sus productos como protagonistas, y ya no sus productos como imagen de la marca) son toda una declaración de intenciones a este siguiente paso.

Apple lleva 30 años innovando desde que presentaron el primer Mac con el que ya hacían la promesa de poner la tecnología en manos de la creatividad de las personas, y la despedida de Steve Jobs en un escenario fue un recordatorio de que para ellos la tecnología sola no es suficiente, sino que buscan estar en la intersección entre tecnología y las artes y humanidades para precisamente ser capaces de sacar lo mejor de las mismas.

No perder de vista estos principios y tener en todo momento una intención ha llevado a Apple a crear productos que a muchos nos hacen cada día la vida un poquito más fácil. Y eso, señoras y señores, es el buen diseño.

A nivel empresarial, no hace falta que pasen 30 años para conectar los puntos. Hay que poner una intención en lo que se hace, tener unos objetivos claramente definidos, permanecer inquietos... Y armarse de un buen diseñador.

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