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VALENCIA. Las campañas electorales son 'la fiesta padre' del marketing político. Aunque a lo largo del tiempo ordinario cada partido desarrolla su propia estrategia y aplica los medios que considera oportuno, las citas electorales son un zafarrancho de combate para llegar al elector por tierra, mar y aire.

Aunque de la tradicional 'pegada de carteles' por parte de los grandes candidatos queda poco más que el nombre y algún encolado casi simbólico, lo cierto es que el cartel con la cara de la persona a la que el partido pone al frente de sus efectivos sigue diciendo mucho de la estrategia y, especialmente, de la imagen que se quiere trasladar de esa persona de quien los públicos objetivos deben enamorarse o, al menos, querer votar.

Teniendo en cuenta que el alcance de los mensajes lanzados en los mítines y en los actos públicos se limita a los presentes y de los consumidores habituales de contenidos informativos, lo cierto es que los carteles, los videos para televisión o internet y hasta los megáfonos de las furgonetas aplican atajos basados en la mayoría de los casos en la afectividad, lo que los profesionales denominan voto heurístico frente al voto basado en el análisis de las propuestas.

A la hora de elegir una referencia común entre la ingente cantidad de contenidos que producen los partidos, el mínimo común denominador de todos ellos es el clásico cartel electoral y, vista la cosecha de este año, el resultado es poco innovador y, en muchos casos copia con bastante descaro campañas de marcas comerciales.

Aunque también es interesante el fenómeno de los movimientos euroescépticos, que han llegado a una peculiar experiencia de propaganda política en Twitter, como la del partido Impulso Social que está  patrocinando el hashtag #YoVotoEuroesceptico, sigue siendo interesante centrarse en las propuestas  de los principales partidos con representación o expectativas electorales en la Comunitat Valenciana:

PARTIDO POPULAR: 'QUEREMOS SER TU BANCO'

La verdad es que, para una vez que uno es cabeza de cartel en una campaña nacional, debe dar un poco de pena que casi ni se te vea. Si los tiempos con los que trabaja Mariano Rajoy ya hicieron que se iniciaran los actos de precampaña del Partido Popular (PP) sin un candidato proclamado, a la hora de pedir el voto no se ha puesto ni el nombre de Miguel Árias Cañete.

Monocromo, con un eslogan demasiado largo y un dibujo a lo Daniel Clowes poco contrastado en lugar de la típica foto, el cartel del partido en el gobierno más parece hecho para pasar desapercibido que para arrastras a las masas a las urnas. A pesar de que Cañete es uno de los aspirantes más conocidos, los estrategas han visto más el vaso medio vacío que medio lleno y han optado por tirar de marca en lugar de la persona.

Frente al conocimiento masivo de Rajoy y Rubalcaba, un 25,4% de los encuestados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) no conoce a Miguel Arias Cañete (PP), porcentaje que se eleva al 38,4% en el caso de Elena Valenciano (PSOE), y al 76,3% con Willy Meyer (Izquierda Unida), por debajo incluso de Alejo Vidal Quadras (Vox), hasta ahora eurodiputado del PP, y de Javier Nart, de Ciudadanos

Fijándose en el cartel, varios de los elementos utilizados son más propios de las estrategias utilizadas por las entidades financieras que de la comunicación política a la que estamos acostumbrados. El 'Lo que está en juego es el futuro' recuerda a los kilométricos 'Aquí nos tienes de nuevo' o 'El banco de las personas y ahora también en tuyo' de Sabadell CAM o 'Queremos ser tu banco' del Santander más que al 'Ahora soluciones' de Jaime Mayor Oreja (PP) en las europeas de 2009.

Por otra parte, el filtro azul y el dibujo del protagonista fue utilizado por sendas campañas del Sabadell. En el caso del color, éste fue usado en 2012 para la campaña Relaciones/Relacions, realizada por la agencia SCPF para la Cuenta Expansión de la entidad catalana, mientras que el dibujo era la diferencia clave en 2013 de la titulada Conversaciones, también de SCPF, pero para reforzar la marca en general.

El eslogan tampoco llama a la acción, al contrario que en otras campañas en las que la alta participación beneficiaba a la formación. Ese fue el caso de 'Súmate al cambio' del PP de las generales de 2011, cuando los populares buscaron recuperar la confianza de los electores que, sin ser forofos del PP, quisieran que el PSOE saliera del gobierno.

PSOE: RONDEL ES COMO TÚ, PHOTOSHOP MEDIANTE

Si Freixenet traía por Navidad el anuncio con famosos y burbuja, la mítica Rondel prefería echarse unos bailes asegurando que era joven y era alegre, era "como tú" . Y en esas se han puesto en el PSOE. Cuando se mete un "TÚ" con una altura equivalente a un cuarto del cartel, no hace falta ser un agudo observador para darse cuenta de la búsqueda de la identificación y la cercanía que se persigue. Si a eso le añadimos un primer plano de la candidata más propia de una foto para el DNI, ni hablamos. 

Como advierte el sociólogo Isidoro Cheresky, la personificación de las campañas se plantea sobre las bases de que lo que genera unos lazos representativos y afectivos es la persona que sale en la foto, muy por encima de cualquier logo, color o melodía del partido que, pudiendo emocionar a muchos militantes, requiere una asimilación previa asociada a sentimientos afectivos.

Desde un punto de vista fotográfico, aunque es difícil superar el escrutinio de un plano tan corto, hay que reconocer que el fotógrafo es un artista del Photoshop, un fino estilista del ajuste y la ventana de herramientas. Aunque se tenga 54 años bastante bien llevados y una piel grasa (siempre más resistente a las arrugas, pero esclava del maquillaje antibrillos), para Elena Valenciano es una elección peligrosa que podía llevar a la caricatura, como pasó con Esperanza Aguirre (PP) en 2011.

En el caso de la candidata socialista, se han suavizado las arrugas sin eliminarla, se han limpiado las imperfecciones de la piel y se ha aclarado elementos claves como la mirada (quizás demasiado cargada de rimel) y el cabello, ya de por sí teñido de rubio como el de centenares de miles de españolas (y puede que me quede corto).

Por contra, se ha optado por oscurecer y desenfocar las orejas, especialmente carnosas, y el cuello, lo que adelgaza el rostro. La elección de la chaqueta y el fular le da un punto 'maruja' que le hace perder frescura y se aleja de otras apuestas más juveniles, como las que desarrolló el PSOE en la campaña europea de 1999 con... Rosa Díez a lo portada de disco de Sole Giménez.

IZQUIERDA UNIDA Y COMPROMÍS: 30 AÑOS NO ES NADA

Cuando baja el presupuesto, se nota. En una estructura electoral como la española en la que existen dos partidos que se reparten unos dos tercios de los escaños (incluso en hora bajas) y la capacidad efectiva de alcanzar la mayoría, la disponibilidad presupuestaria de los minoritarios es muy limitada y tienen que recurrir a otras fortalezas.

En el caso de Izquierda Unida y Primavera Europea (Coalició Compromís, EQUO, Chunta Aragonesista, Democracia Participativa (Participa), Por Un Mundo Más Justo(PUM+J), Partido Castellano (PCAS), Socialistas Independientes de Extremadura (SIEX) y Coalición Caballas), a la hora de coger un cartel se han planteado cumplir el expediente y no complicarse la vida.

En ambos casos, el cabeza de cartel se presenta como podía haberlo hecho en 1978. El candidato en plano medio, sonriente y mirando a cámara con un fondo blanco sobre el que se ha sobreimpresionado el emblema del partido. En el caso de Primavera Europea, y en alguno en concreto de Izquierda Unida como la valenciana Marina Albiol, se añade la peculiaridad de que cada una de las formaciones coaligadas ha hecho la guerra por su cuenta y ha echado mano de una imagen corporativa alternativa para hacerse carteles propios, y que salga el sol por Antequera.

Sin embargo, es sensato ahorrar esfuerzos en este producto y centrarse en alcanzar a su votante más deseado, que son los jóvenes y los ciudadanos 2.0, de otra manera. En ambos casos, su trabajo en las redes sociales es muy relevante, con partidarios activos y muy concienciados que multiplican el alcance de sus contenidos de un modo que sería imposible económicamente en una campaña como las que se hacían antes de la democratización de la comunicación digital.

UPyD: VIAJE CON NOSOTROS

Mención aparte se ha ganado Unión Progreso y Democracia (UPyD). La formación que lidera Rosa Díez, que precisamente fue exeurodiputada hace años, se ha dejado de individualismos y ha optado por la foto de grupo con toda la candidatura y la propia Díez, que no concurre a estas elecciones pero que a nadie se le escapa que es el gran valor de la formación por ser la más identificable por los votantes.

La fotografía recoge todos los valores que quiere transmitir el partido: el grupo representa el proyecto conjunto y encarna el eslogan 'La unión hace la fuerza', la práctica paridad entre hombre y mujeres sirve como metáfora del principio de igualdad (aunque la presencia femenina se haya reforzado con la presencia de la coordinadora de la formación), la integración de los discapacitados (con su candidato Ignacio Fernández Gonzalo) y la voluntad de ser reflejo de la clase media, a la que se asocia la forma de vestir de todos ellos, cada uno con su estilo.

La gracia de la foto la ofrece la maleta sobre la que se sienta Maite Pagazaurtundua, equilibrando la composición fotográfica y ofreciendo una invitación al viaje como hacía la Orquesta Mondragón en la década de los 80. El próximo 25 de mayo, 'Viaje con nosotros', aunque cada cual es muy libre de aceptar estos u otros compañeros.