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VALENCIA. Mónica Deza es una de las 100 ejecutivas españolas con mayor reconocimiento internacional en la gestión del management en grandes compañías multinacionales. Fue vicepresidente de Innovación para España y Portugal del grupo McCann hasta noviembre de 2013, cuando se embarcó en un nuevo proyecto estratégico que verá la luz este año. Actualmente es consejera de Natura Bissé Internacional, consejera de APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) y presidenta de Ainace (Asociación Iberoamericana de Neurociencia Economía y Comunicación). Acaba de visitar Valencia invitada por la Asociación de Directores de Comunicación (Dircom).

Los avances de la tecnología y la neurociencia han permitido predecir con detalle cuál es la reacción y el comportamiento de una persona ante una marca, un discurso o un proceso de compra. Un viaje que arroja datos como estos. Una persona tarda 2,5 segundos en tomar una decisión de compra. El 90% de la misma es inconsciente. El resultado de vivir en la era digital con un cerebro analógico es la incapacidad de procesar la ingente cantidad de información diaria que recibimos, casi 50 gigas diarias. 

-En uno vinculado con la comunicación estratégica y la neurociencia cognitiva, más que con el neuromarketing, un término que estamos abandonando.

-Pero si acaba de nacer...
-Sí, pero ha generado cierta confusión y preferimos matizar el término. En todo caso es un proyecto del que hablaré cuando se presente a lo largo de este año.

-Leyendo su curriculum destaca ver que está considerada como una de las 100 ejecutivas españolas más reconocidas a nivel nacional e internacional, ¿cómo se consigue esto?
-Mediante un maridaje entre el tiempo y el talento que te permite llevar adelante proyectos y tener el honor de ver que otros te lo reconocen. Es muy gratificante ver cómo durante tres años consecutivos te seleccionan como una de las mujeres más influyentes en España e incluso en categorías distintas.

-Sí, pero ¿qué la diferencia de otras mujeres que con curriculums similares no alcanzan esas posiciones?
-Hay muchas mujeres preparadas. Para mí es fruto de tres cosas. Una, muchísimo esfuerzo. Dos, tener una dosis mínima de talento y la tercera, el factor suerte. Me considero una persona afortunada porque mi hobby es mi profesión. Igual que unos van al gimnasio yo he intentado siempre muscular mi cerebro y sigo en ello. Soy una eterna estudiante porque considero que nunca puedes contestarte: ya lo sé todo. Me encanta aprender.

-Tal y como está cambiando el panorama educativo español, ¿cree que a nivel de formación otros pueden seguir sus pasos?
-Sí. El arma más potente que existe es la educación, como decía Mandela. Pero ya no vale cualquier tipo de educación. En un siglo digital no se puede enseñar a las nuevas generaciones con métodos analógicos. Paralelamente hay que resetear los pensamientos de la juventud, anclados en los últimos años, y modificarlos. Las tecnologías lo permiten y ofrecen asignaturas más realistas con lo que te pedirán después cuando salgas al mercado. Aunque tenemos un exceso de oferta en determinadas profesiones y una carencia de profesionales en trabajos emergentes.

-¿Cuáles son esas profesiones de futuro?
-En principio para estudiarlas tienes que irte fuera porque aquí no las encuentras. La mayoría son profesiones vinculadas con lo digital: ciberseguridad, nanotecnología, community manager, etc. Otro aspecto de la educación que no debemos olvidar es la educación en valores. No sólo hay que educar en capacidades para desarrollar el talento, sino enseñar que las cosas no vale la pena conseguirlas a base de lo que sea. Una de la crisis que tenemos es financiera, pero la otra, y no pequeña, es una fuerte crisis de valores.

-¿Qué falla, según usted, en el sistema educativo y social español?
-Aunque carezco de datos objetivos, observo y opino que el sistema educativo no es igual en todas las comunidades autónomas y que no es igual la enseñanza pública que la privada. Por otro lado creo que se debería cuidar y motivar, con mejor acierto, al colectivo de escultores de las mentes, que son los profesores, cuyo nivel de vocación y dedicación en muchos casos es de admiración. El papel que ejercen no es solo el de enseñar, sino también el de transmitir nuevas formas de pensar y sentir. En cualquier campus norteamericano los estudiantes que fracasan son admirados, porque el resto sabe que el hecho representa una oportunidad para hacerlo mejor. Tampoco se plantean, ni se preguntan entre ellos: ¿qué trabajo vas a buscar? Pero sí les escucho comentar qué tipo de empresa van a montar.

-¿Sin formación menos posibilidades de empleo?
-Respecto al empleo y esto lo avanzan los estudios, entre 2040 y 2050, el 30% de los trabajadores van a ser freelances. Esto significa que muchos van a ser dueños de su profesión. Por lo que de entrada y ya tenemos que empezar a cambiar el concepto de estabilidad en el empleo. Caminamos hacía una sociedad que se distribuirá por empleabilidad. Es decir, las poblaciones se moverán hacia donde haya empleo. La era del trabajo tal como la conocíamos ha acabado, y cuanto antes nos demos cuenta de ello mejor para nosotros.

-¿Lo que viene?
-La gig economy. Tú tienes un proyecto, otro, y otro, y otro... y al final te das cuenta que tienes un trabajo. Un trabajo que estás gestionando y ante el que tienes que ser flexible, móvil, etc. Los periodistas son un ejemplo de hacía dónde vamos.

-¿Se considera una mujer bien pagada?
-Sí, pero sobre todo bien valorada.

-¿Qué opina de la brecha salarial entre hombres y mujeres en España después de tantos años de reivindicación femenina?
-A igualdad de talentos es injusta. Sólo por género no me dice nada. Creo que a la mujer le falta creer más en sí misma y en sus capacidades. Y en lugar de quejarse debe actuar. Hay que sentirse protagonista. Y si hay un momento en el que las mujeres tenemos algo que decir es éste, en el siglo de la emocionalidad y la comunicación.

-¿Aplicar la ciencia al marketing para ayudar a las marcas a vender más no deja al consumidor en una posición indefensa?
-Eso no es así. Es un hecho que la ciencia se tiene que acercar más al mundo de los negocios. La neurociencia no tiene nada que ver con la manipulación mental. Sabemos que millones de euros se deciden en base a decisiones tomadas por intuición, investigación o por declaración. ¿Por qué no plantearse que haya un complemento como fuente de datos que esté basado en la reacción neurobiológica del ser humano? Es más verdadera la reacción de tu cuerpo e interpretación ante un hecho que simplemente decirlo. Estamos educados para verbalizar razones, no emociones, por lo que muchas veces lo que decimos no es verdad.

-¿La neurociencia es la panacea?
-Va a cambiar muchas cosas. De entrada conoceremos el órgano más desconocido que tenemos que es el cerebro. Y nos ayudará a entender y mejorar nuestros conocimientos sobre marcas, comportamientos, consumidores, votantes, etc. Por ejemplo, cuando se pagan millones de euros en un patrocinio televisado, se paga por la exposición de las marcas en ese espacio, pero no por la atención, memorización y empatía hacia esa marca. Esto es neurociencia. El resultado final es un menor riesgo en la toma de decisiones sobre dónde invertir el dinero.

-He leído que la aproximación neurocientífica a la empatía entre empresas y consumidores es una asignatura pendiente.
-Sí. Está demostrado que se memorizan más aquellos contenidos asociados a un sentimiento. Por lo que la neurociencia te posibilita hacer un management del nivel emocional de cualquier producto.

-¿Cómo miden todo esto?
-Hay diversos elementos de medición. Unos son neurobiológicos que miden la atención cerebral, la frecuencia cardiaca, la sudoración de la piel y la tensión muscular. Otros psicolingüísticos que determinan qué conceptos están más cerca de cada marca y por último medimos las emociones generadas analizando la empatía ante un producto.

-¿Hacia dónde va el futuro?
-IBM dice que en cinco años los ordenadores serán capaces de leer nuestra mente. Lo que está claro es que la comunicación del futuro tiene que ser emocional, interactiva, exploratoria y táctil.