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VALENCIA. Mientras los sectores productivos valencianos sólo encuentran en la exportación una salida a la crisis, la multinacional sueca Ikea pone en marcha sus nuevos centros en Alfafar y Rabassa con la confianza puesta en la recuperación del consumo en Valencia y Alicante.
"Ikea podía haber abierto cuando hubiera querido, pero es ahora cuando entiende que hay que tomar posiciones", asegura Vicente Sorlí, director del Executive MBA de la Universidad Europea de Valencia. La clave está en saber leer el mercado, una capacidad que no todo el mundo tiene.
No basta con copiar (o intentar copiar) la apariencia externa del modelo de negocio. Buen ejemplo de ello ha sido el nacimiento y fracaso en sólo cinco meses de la alternativa valenciana: Teyoland, un proyecto en el que se han invertido millones de euros en un periodo en el que resulta especialmente complejo juntar cada euro.
POSICIONADOS PARA LA RECUPERACIÓN
El objetivo de Ikea es abrir sus puertas en el verano de 2014, por lo que este lunes ha comenzado la selección del personal de su centro en Alfafar, mientras que espera a la declaración del PAI de Rabasa (Alicante) como Actuación Territorial Estratégica (ATE) para poner en marcha su segundo centro en la Comunitat.
"La empresa entiende que se va a producir un cambio de ciclo y, aunque tenga que esperar un periodo de tiempo para empezar a obtener un retorno, lo que pierda ahora le permitirá ganar en el futuro, al haberse posicionado frente a la competencia", señala Sorlí.
Pero el secreto del éxito de Ikea no está sólo en su capacidad para trabajar en economía de escala y disponer de colchón financiero para asumir riesgos que otros han sido incapaces de superar. "No empezaron siendo grandes", recuerda el director del Executive MBA de la Universidad Europea de Valencia.
EL PRECIO COMO EFECTO COLATERAL
"La clave está en saber leer el mercado y saber aplicar a la empresa lo que se ve: eso es innovar", apunta Sorlí. A partir de ahí se desarrolla el modelo fundado por Ingvar Kamprad en 1943. Desde el principio, la empresa ha buscado ventajas competitivas frente a la competencia.
De este modo, aplica desde el principio valores como el diseño, la funcionalidad y sistemas para incrementar la eficiencia logística que le llevan a una reducción de costes que aprovecha para reducir precios y ganar competitividad. Es un ciclo que se retroalimenta.
"Replicar este modelo es muy difícil, porque ya hay un líder solvente", advierte Sorlí. De hecho, para intentar que un jugador del mercado rete al gigante desde España se suma a este obstáculo un mal endémico: "Sabemos hacer las cosas, pero nos falta una mayor eficiencia en la gestión de costes".
APRENDE A EXPORTAR A LA SUECA
Una de las pocas empresas que podrían ponerse en paralelo a Ikea, salvando las distancias, sería Mercadona, que también tiene su músculo en la eficiencia logística, el control de la cadena desde el origen y la repercusión de la eficiencia en el precio.
Sin embargo, el ejemplo de Ikea puede beneficiar mucho a las empresas españolas en la vía más transitada actualmente para salir de la crisis: la exportación. La cuestión no es poner el producto de la empresa a la venta en otro país, sino saber adaptarlo a la demanda del país al que se accede.
Si Ikea empezó su expansión en España vendiendo muebles en plena burbuja, ahora su planteamiento es más complejo y aplica una nueva segmentación del mercado. Y esta no es la única vez que la primera tienda de muebles del mundo triunfa donde casi no se venden muebles.
"Cuando entró en Estados Unidos, Ikea se encontró con que los americanos cambiaban de muebles 1,5 veces en su vida, según las estadísticas", recuerda Sorlí. Su triunfo pasó por especializarse en un único estilo europeo, el escandinavo, y trabajarse una campaña basada en la máxima "un mueble es sólo un mueble", animando a modernizar el mobiliario de la casa a un colectivo muy concreto. Localizó a su propio público y consiguió movilizarlo.
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